ネーミング解体新書

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          ☆★ネーミング解体新書★☆ vol.12
                     2010/12/27発行

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こんにちは。
ネーミングラボ編集部です。

ネーミングメソッドから驚きのトリビアまで、
ネーミングにまつわるあれこれを解体しちゃうメルマガ「解体新書」。

ときにはカッチリと、ときにはソフトタッチでネーミングを解体、解剖します!



第12号、解体するお題は…
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ヴィレッジヴァンガード
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このメルマガをご覧いただいている皆さんならもう、
ネーミングの大切さを十分にご理解されていることと思います。

ということで、今回はちょっとだけ横道に逸れて、
ネーミングの周りで活躍してくれるものの一つ、
「キャッチフレーズ」についてお話させて下さい。

舞台は、あの「遊べる本屋 ヴィレッジヴァンガード」です。

なぜ、「ヴィレッジヴァンガード」と「キャッチフレーズ」!?

時代を担ってきた大型百貨店が、不景気に喘ぎどんどん閉店していく昨今。

ついに、先日2010年12月25日。

バブル期、「流行の発信の拠点」と言われた有楽町・西武百貨店までも閉店。

そんな中、世間の不況はどこ吹く風、
地道に店舗を拡大させているお店がありました。

それがヴィレッジヴァンガード。

若者に人気のあの店です。

一体、ヴィレッジヴァンガードってどんなお店なのでしょう。




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〜ヴィレッジヴァンガード 研究(1)〜
ヴィレッジヴァンガードって、変なお店!!
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ごちゃごちゃと何やら怪しげなものが雑多に積み上げられている・・・。

そんな店づくりの「ヴィレッジヴァンガード」。

実は、値引きもしなけりゃPOSの管理もしないという、
こんな不景気なご時世にとても珍しいお店なんです。

でも、どんどん店舗を拡大している!!

なぜでしょうか・・・。

売上のカギと言われるのが、黄色いPOPに書かれたキャッチフレーズ。

http://vgvd.jp/vv/goods/00000ol023/?rid=mc_bd_gv

ここには、いわゆるマス広告とは違った、
面白い手法のキャッチフレーズが存在しているのです。



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〜ヴィレッジヴァンガード 研究(2)〜
ヴィレッジヴァンガードの十八番、黄色いPOP!!
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順調な店舗展開の理由の一つとして外せないのが、
なんといっても黄色いPOP。

商品を説明するあの黄色いPOP、実はすべて各店舗店員さんの自作です。
だから、同じ商品でも店舗によって文言が違うんです。

300店舗あれば、300通りの文言が存在します。

お店によって持っている個性が違う、
それがまたヴィレッジヴァンガードの面白さなのです。

各店舗別。

そこには地域性やお客さんの色1人ひとりまでも考えられた
非・マスアプローチがあります。



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〜ヴィレッジヴァンガード 研究(3)〜
黄色いPOPは、商品を褒めない?
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さてさて、本来であればお店の売り上げを上げるために、
「商品の良いところをお客さんに知ってもらいたい!」
と思うのが通常の売り手の気持ちです。

しかし、実はこの黄色いPOP、
商品を決して正面からまっすぐに褒めてくれない。

ちょっとだけ、紹介しましょう。


例えば・・
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・普通のビニール傘のPOP
「おもしろくないカサ入りました」

・ムーミン谷スナフキンの人形のPOP
「元祖 プータロー」
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確かに!!!





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〜ヴィレッジヴァンガード 研究(4)〜
黄色いPOPは、買い手の心を掴む言葉を。
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そもそも、創設者の菊池敬一氏は、
「自分がお客さんだったら・・・」という思いで、
ヴィレッジヴァンガードというお店を発進させました。

書店であるにも関わらず、雑貨やCDなども一緒に販売する、
いわゆる複合型書店であるという特徴も菊池氏の
そういった発想から始まったそうです。

では菊池さんの発想をお借りして・・・

黄色いPOPを見たとき、
自分がお客さんだったらどう感じるでしょうか?

思わず、「ニヤッ」としてしまいませんか?

例えば先ほどのビニール傘の例。
同じものはコンビニでも売っています。

でも、まるでおもちゃ箱のようなヴィレッジヴァンガードの中で
あの斬新なキャッチフレーズを見ると、
ごく普通のビニール傘が、何か面白い商品であるような気がしてきませんか?





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〜ヴィレッジヴァンガード 研究(5)〜
「遊べる本屋 ヴィレッジヴァンガード」の
「遊んだキャッチ」がお客さんをキャッチする。
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つまり、ヴィレッジヴァンガードは「遊べる本屋」であり、
その売り方にも「遊べる本屋」を貫いているということになるのではないでしょうか。

ヴィレッジヴァンガードに来るお客さんは、普通の本屋ではなく、
遊べる本屋に来ているのです。

そこで、黄色いPOPというカタチで
その遊びたい心を刺激するキャッチフレーズが並んでいる。

黄色いPOPはまるで、親しい友達みたいじゃないですか?

一緒に買い物に来て、何か面白いことを言ってくる友達。

そして、1人で買い物に来るよりも、
つい何かを買ってしまうようなそんな感覚にさせるPOP。


つまり、キャッチフレーズとは、どう言うかの前に、
まずどのような場所で、誰に向けて発信するのか、が大事なのです。




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〜ヴィレッジヴァンガード 研究(6)〜
アイディアのヒントをもらいに行こう!
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今日も我が道を行くヴィレッジヴァンガードの
遊び心満載、自由過ぎるキャッチフレーズ。

しかし、どのような場で誰に発信するのかをよーく分かっています。

宣伝方法に悩んでいる方は、発想の切り口の参考に、
ブランディングに悩んでいる方も、成功するブランディングの参考に。

息抜きも兼ねて、ヴィレッジヴァンガードへ行ってみるのもいいかもしれませんね。

閉塞した空気のニッポン社会とは真逆の
おもちゃ箱のように楽しいヴィレッジヴァンガード。

もしかしたら、何かいいヒントが見つかるかもしれませんよ。

楽しい場所には楽しいアイディアがあるものです。






参考:ヴィレッジヴァンガードHP Wikipedia
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