値下げイオンvs値上げ鳥貴族。「回復する個人消費」駆け引きの勝者は？＝斎藤満

政府がいざなぎ景気並の景気拡大をアピールする中、企業の価格戦略にも多様性が生まれています。今、日本の個人消費はどこまで回復しているのでしょうか？（『マンさんの経済あらかると』斎藤満）

※本記事は、『マンさんの経済あらかると』2017年8月30日号の一部抜粋です。ご興味を持たれた方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月すべて無料のお試し購読をどうぞ。

プロフィール：斎藤満（さいとうみつる）
1951年、東京生まれ。グローバル・エコノミスト。一橋大学卒業後、三和銀行に入行。資金為替部時代にニューヨークへ赴任、シニアエコノミストとしてワシントンの動き、とくにFRBの金融政策を探る。その後、三和銀行資金為替部チーフエコノミスト、三和証券調査部長、UFJつばさ証券投資調査部長・チーフエコノミスト、東海東京証券チーフエコノミストを経て2014年6月より独立して現職。為替や金利が動く裏で何が起こっているかを分析している。

値下げと値上げ、なぜ混在？ 個人消費回復はどこまで本物なのか

茂木経済担当大臣「いざなぎ景気に並んだ」

政府は8月の「月例経済報告」で、景気は緩やかな回復基調が続いているとの判断を示し、茂木経済担当大臣は「いざなぎ景気」に並んだ可能性を指摘、景気の長期回復拡大をアピールしました。そのなかで個人消費については、「緩やかに持ち直している」との判断を維持しました。4-6月期のGDPベースの消費が前期比0.9%増となった点を評価しています。

イオンは値下げ、鳥貴族は値上げ。分かれる景況感

その中で、企業の価格戦略にも多様性が見えるようになりました。ここまでスーパーのイオンが一部の商品を10%値下げし、ニトリも3月に値下げをし、これを受けて同じ家具メーカーのイケア・ジャパンが来年夏までに約1割の商品について、平均22%の値下げをするといい、手始めにソファー、テーブルの値下げに出ました。

これとは対照的に、居酒屋チェーンの鳥貴族が、10月からこれまでの一律280円の商品を298円に、飲み放題食べ放題料金を2800円から2980円に値上げすると発表しました。人件費の上昇を価格転嫁するものです。市場はこれを評価した形で、同社の株価は値上げ発表前の2600円前後から、29日には2850円前後まで上げています。

スーパーや家具メーカーは消費の弱さから、人手不足でもあえて低価格戦略で顧客を掴もうとしているのに対して、運輸会社に続いて居酒屋チェーンも値上げに踏み切りました。消費需要に手ごたえを感じているのかもしれません。少なくとも値下げ一辺倒から値上げという選択肢も見られるようになりました。

個人消費の好調は「一過性」か？

しかし、29日に発表された総務省の「家計調査報告」をみると、7月の個人消費は早くも反落が見え、4-6月、特に6月の好調がどうも一過性のものであった可能性を示唆しています。少し数字を見てみましょう。

2人以上の家計の実質個人消費は、7月に前月比1.9%減、前年比0.2%減と、再びマイナス圏に落ち込みました。6月が前月比1.5%増、前年比2.3%増となったことで、「いよいよ個人消費にも回復が回ってきて、良い循環が始まった」との期待を持たせました。それが7月に早くも反落したことになります。

なお、7月の実質消費水準は、4-6月期の水準を0.7%下回り、8月以降によほど反発しないと、7-9月はまたマイナスになる懸念が強くなりました。消費の内容を見ると、回復力に疑問を感じます。いくつか懸念される点をご紹介しましょう。

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