カゴメの失敗。トマト企業はいかにしてブランド崩壊を乗り越えたか?

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企業にとってブランドイメージ、ブランド力とは金銭に換算できない強力な資産である、と言うのは無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座|小売業・飲食店・サービス業』の著者で店舗経営コンサルタントの佐藤昌司さん。ところがそのブランドをかつて自らの過ちで崩壊させてしまったのが、あの「カゴメ」です。なぜそのような失態を犯してしまったのか、そしてそこからどう復活したのかについて、佐藤さんが詳細に記しています。

カゴメのブランド戦略

こんにちは、佐藤昌司です。「カゴメ」と聞いて、まず何を思い浮かべるでしょうか。多くの人がトマトを思い浮かべるかと思います。カゴメはご存知の通り、トマトジュースや野菜ジュース、トマトケチャップを主に扱う大手総合メーカーです。

カゴメはブランディングで成功した企業です。「◯◯といえばA社」と直ぐに連想できる企業はブランド力があるといえます。

カゴメの創業者はトマト栽培を始めたことをきっかけに、国産トマトソースの製造事業へと発展させていきました。トマト加工事業では国内最大手となり、カゴメといえばトマト」というイメージが定着しました。

このようなブランドイメージは、お金には換算できない強力な無形の資産となります。しかし、「カゴメ=トマト」という強力なブランドイメージを形成することができたにもかかわらず、そのブランドイメージを大きく崩すことになった誤った経営戦略をとったことが過去にあります。

カゴメは一時期、総合食品メーカーを目指し、トマトジュースや野菜ジュースに加え、コーヒーや紅茶、果汁系ジュースなどにまで手を広げました。しかし、コーヒーや紅茶、果汁系ジュースなどは思うように売れませんでした。在庫の山が残り、在庫保管効率は悪くなり、採算が悪化していきました

売れないので在庫をさばくために大幅な値引きを余儀なくされました。販売費や物流費が膨れ上がり利益を圧迫しました。過当な値引きにより、利益が圧迫しただけでなく、ブランドイメージを損ねる事態にまで発展していきました。同社はブランドの崩壊という危機に直面したのです。

そこで同社は「収益力中心経営への転換」を経営課題として掲げ、約2,000あった商品数を約半数近くに縮小し選択と集中を行いました。選択と集中により経営効率は改善されました。しかし、経営効率は改善されたものの、一度棄損した同社のブランド力は回復しませんでした

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