コカ・コーラの誤算。五輪会場持ち込み飲料を限定させたオワコンの自爆マーケティング

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次から次へと問題が噴出する東京五輪ですが、学校連携観戦が予定されている茨城県鹿島市では、子供たちが会場に持ち込むペットボトルに関して、できるだけ大会スポンサーであるコカ・コーラ社の製品とするよう求めていたことが発覚し、大きな物議を醸しています。かような理解に苦しむ「マーケティング」を、識者はどう見るのでしょうか。今回のメルマガ『冷泉彰彦のプリンストン通信』では著者で米国在住作家の冷泉彰彦さんが、コカ・コーラ社が契約履行を現場に求めているのであれば、自爆行為としか言いようがないと批判。さらに何がこのような状況を招いたのかを、独自の目線で考察しています。

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東京五輪コカ・コーラ強制問題。排他的マーケティングはオワコン

東京五輪のサッカーの試合を学校ぐるみで観戦する際に、茨城県のある学校が「飲料はできるだけコカ・コーラ製で」などと保護者側に伝えていたことが分かったそうです。

まあ、コカ・コーラとしては、巨額のスポンサー料を払っているので、そうした権限があるということなのでしょうが、2つ大きな疑問があります。

1つは、そのような「ネガティブで排他的なマーケティング」を行うというのでは、ブランド価値を毀損してしまうというのが、現代における常識だと思います。もっと言えば反社会的ですらあります。

ですから、仮にこうした行為について、コカ・コーラ社が契約履行を現場に求めているのであれば、これは大きな勘違いであり、自爆行動としか言いようがありません。五輪委というのは、ビジネスなど理解しない人々なので、脇へ置いておくとして、それを分かった上で、仕切っているのだとしたら、広告代理店というのは何をやっているのかということです。

2つ目は、日本における権利の関係です。日本市場における、コーラの場合は、アトランタの本社が原液を厳格に管理しています。日本法人については、ボトリング、とかボトラーズと言った名前で、輸入した原液を薄めて詰めて売るだけのビジネスというスキームが本来でした。勿論、お茶や缶コーヒーなど日本独自のプロダクトもあるわけですが、商標権などはアトランタ本社が厳しく握っているはずです。

ということは、五輪のワールドワイドという規模でのスポンサーシップを、アトランタが買って、それを東京に適用している場合に、1のようなオワコンの排他的マーケティングをアトランタが日本に押し付けている可能性があります。つまり、アトランタのご本社の意向で、日本での顧客離れを起こしかねない自爆営業をやっているという構図です。各日本法人が納得していればいい(と言っても、馬鹿なのには変わりはありませんが)ですが、そうでなければ治外法権であり、日本における公正取引を阻害していると思うのですが、どうでしょうか?個人的には、違法性すら感じるのですが。

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