米国ビジネスモデルコンサルタント・清水ひろゆきさんのメルマガ『顧客を喜ばせる世界の成功企業最新戦略紹介』。今回は、アメリカを代表する人気ブランド「オールドネイビー」の日本撤退の原因を探ります。流行のファッションを低価格で楽しめることから米国では絶大な支持を集める同ブランドが、日本で受け入れられなかった原因は一体どこにあったのでしょうか。

オールドネイビーが日本撤退に追い込まれた本当の理由とは!?

スーパーの什器にTシャツがラップされ、レトロな冷蔵庫にサングラスが陳列。アップビートなBGMにのってヘッドセットと共に陳列を手直しし、接客するスタッフ。

オールドネイビーは、価格のお得感と楽しさを売場で演出し、日本では10代を中心にファミリーの支持を集めてきました。

オールドネイビーの誕生は、ファッションブランドギャップが展開する約300坪の店舗を450坪サイズのスーパーマーケット仕様へと売場を大型化することで、来店客にファッションの買い物を、お得で楽しいスーパーでのセルフサービスショッピングに変えたことが始まりです。

オールドネイビー独特の販売スタイル（スーパーを店舗に見立てた）は、94年アメリカサンフランシスコ郊外に３都市にオープンしたのを皮切りに、数年でアメリカ国内に500店舗にまで展開、当時のギャップ社の売上げの36％（約4,000億円）をも稼ぎ出すまでになったのでした。

オールドネイビーが成功した要因は２つ。

１つは、ヒップ（かっこいい）なファッションを、性別年齢に関係なく子供も赤ちゃんも含めた顧客層に対して低価格で提供し、売場をコンセプト（こと）化した。こと

もう１つは、ファッション専門店が展開しにくい（消費者は日常の服には流行を追わない）、日常（小さい人口を対象とする）のショッピングモールで経営できる（利益を生み出せる）店舗形態（スーパーマーケット仕様）を生み出し、店舗数を爆発的に増やせた。ことです。

ではなぜ米国でここまで成功したオールドネイビーが日本ではうまくいかず撤退することになったのでしょうか？

日本で崩壊した「本国のビジネスモデル」とは

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