■成長戦略
新日本製薬<4931>では中期的な業績ターゲットとして、売上高400億円以上、経常利益率10%以上を掲げている。
1. パーフェクトワンブランドの更なる成長
中期的な業績ターゲットの早期実現に向けた戦略は、パーフェクトワンの更なる成長を目指し、長期的に選ばれ続けるブランドに育てていくことである。それに向けて、4年連続国内売上No.1のパーフェクトワン オールインワン美容液ジェルシリーズから、シワ改善と美白効果を持つ新商品を2020年秋に発売する予定である。この商品はオールインワン美容液ジェルシリーズの中では高価格帯となることから、既存ユーザーのスイッチング促進による顧客単価の引き上げと、新規顧客の獲得による機能性化粧品市場でのシェア拡大が期待される。発売以降には積極的な広告投資を実施し、パーフェクトワンブランドの更なる成長を目指す。同社のオールインワンブランドのシェアは、2019年実績で25.7%である。(株)ドクターシーラボ、(株)ディーエイチシーなど競合他社を上回る高いシェアであり、サントリーウエルネス(株)など他業界からの参入も相次ぐモイスチャー・オールインワン部門における高い地位を獲得している。オールインワンスキンケア市場の2019年までの5年間のCAGRは8.5%とされるなかで、パーフェクトワンのCAGRは13.0%と高い成長を続けており、新商品投入により一層のシェア拡大が見込まれる。
2. Smart Health Care事業の立ち上げ
同社は、ヘルスケア領域の新たなスタンダードの確立を目指している。既に機能性表示食品を展開しているが、人生100年時代に貢献できる製品の展開を目指し、また、アフターコロナの新時代に向け、新たに「Smart Health Care事業」を2020年秋より開始する予定である。新型コロナウイルス感染症の経験を経て、個人の価値観は“自律”へと大きくシフトしており、自身で予防する「セルフディフェンス」がテーマとなる。同社では個人の“自律したヘルスケア”を支える新たな事業として、ドクター監修による確かな品質の商品「Evidence（エビデンス）」を、自律的でスマートな価値観と行動「Lifestyle（ライフスタイル）」に共感する顧客に対し、「Smart Tech（スマートテック）」による身体の可視化と効果の見える化で実感を提供する、という革新的なメソッドで新たなブランドを構築する。
3. EC・デジタル展開の加速
同社ECサイトやスマートフォンアプリを活用し、ECの新規顧客獲得を進める。新型コロナウイルス感染症の拡大による外出自粛に伴う巣ごもり消費など、今般のホームショッピング習慣の定着を追い風として、EC化を更に加速させるための施策を拡大させる計画である。ミドル世代以上のオンライン通販のリテラシーが高まっており、EC利用への移行が増加しているため、利便性を向上させつつEC売上高比率を高める。また、従来から通信販売で使用しているテレビや新聞の広告枠を有効活用し、ECの新規顧客獲得を進める動きを加速させており、ミドル世代を中心としたEC展開を進めていく。2020年9月期のEC売上高比率目標は9.3%としていたが、第3四半期の段階で既に9.9%に達している。同社は、2022年9月期にEC売上高比率を20.0%にまで引き上げる計画である。
4. 海外事業の拡大
パーフェクトワンは、2016年12月の台湾での販売開始後、香港、中国、タイ、シンガポールで展開しており、2020年6月1日よりベトナムでの展開を開始した。販売は東南アジアを代表するECモール、Lazada（ラザダ）ベトナムやShopee（ショッピー）を始めとするオンラインチャネルを中心に展開している。海外事業については、成長の著しい中国への投資を強化しつつ、ASEAN各国への更なる展開、長期的には北米への進出準備も進めるなど、引き続きパーフェクトワンのグローバルスタンダードブランド化を目指した取り組みを拡大させる。
（執筆：フィスコ客員アナリスト 村瀬 智一）
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