売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま

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メルマガ名
売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
発行周期
週2回
最終発行日
2019年03月21日
 
発行部数
16,300部
メルマガID
0000111700
形式
PC・携帯向け/テキスト形式
カテゴリ
ビジネス・キャリア > マーケティング > マーケティング理論

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 ■■__トリンプの新型店舗:価格帯によるニーズの違い__■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●同じ下着でも「肌着」と「ランジェリー」では価格帯が違い、ニー
 ズが違う。ニーズに合わせた一貫性を取ろう!


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◆トリンプの高級店舗 プレミアム・テイラレス
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●トリンプの高級店舗 プレミアム・テイラレス

「天使のブラ」や、毎年の世相を反映したブラで知られるトリンプが
新しい店舗展開を始めました。

どんな店舗かというと……?


-----------< 記事引用 >------------

◇『トリンプ・インターナショナル・ジャパン(東京・中央)が
 2018年11月に開いた「プレミアム・テイラレス」1号店が中
 高年女性の話題を呼んでいる』


◇『主な顧客層を30~50歳代女性と定め、8000~
 1万5000円程度の高価格帯下着ブランド「フロラーレ」「ヴァ
 リゼール」などにしぼって商品を構成し、主力だが低価格帯の「ス
 ロギー」は販売しない。高級感あるブランドイメージを訴求するの
 が狙いだ』


◇『店内は落ち着いた色使いの内装で、同社が厳選した高価格帯の女
 性用下着が並ぶ。店内通路を幅広く取り、ゆったりと商品を手にと
 って確かめられるようにした。接客経験が豊富なスタッフを配置
 し、客の問い合わせにきめ細かく対応できるようにした』『商品数
 を減らしたことで通路幅が広がり、従業員も接客がしやすくなっ
 た』


◇『「お客様の回遊率と滞在時間が大幅に改善した」(トリンプ)。
 1カ月あたりの売上高もリニューアル前と比較して約2割増加した
 という。トリンプ・インターナショナル・ジャパンのヴァンサン・
 ネリアス社長は「今後、日本で同様の高級店を5~10店開きた
 い」と目標を語る』


◇『トリンプ・インターナショナルは1886年にドイツのコルセッ
 ト製造所として創業し、30~50代に人気の高い「天使のブラ」
 や若者向けの「アモスタイル」で知られる。以前は1つの店舗で多
 くのブランドを販売していたが、18年から戦略を一新。店舗の顧
 客層に合わせて屋号を変え、取り扱うブランドを絞り込んでいる』


2019/02/20 日経MJ P.7

以下、各記事からの引用部分は『』で括ります。

-----------< 記事引用 >------------


この新型店舗「プレミアム・テイラレス」がある場所は、東京駅近く
の大丸東京店の4Fです。

「プレミアム・テイラレス」は、1万円前後の高級下着に絞って展開
している高級店です。だから「プレミアム」なんでしょうね。

トリンプが「高級下着」というイメージはあまり無いように思います
が、だからこそ、高級店舗を出したんでしょうね。



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◆価格帯が違えばニーズが違う
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●価格帯が違えばニーズが違う

新型店舗「プレミアム・テイラレス」の特徴は、1万円前後の高価格
帯商品に絞ったこと。

この「価格帯」というのは、ニーズを分ける1つのポイントです。

同じような「モノ」でも、価格帯が違うと、お客様が求めるもの(=
ニーズ)が変わるんです。


同じ「自動車」という商品カテゴリーでも、カローラとレクサスで
は、お客様が求めるものが違います。


そして「女性用下着」でも同様に、「肌着」と「ランジェリー」では
持っている意味が全く違います。


肌着は「消耗品」。ランジェリーは「オシャレ品」です。

同じようなモノでも、価格帯によって持つ「意味」が、そしてニーズ
が全然違うんです。


結果として、顧客ターゲットも変わります。記事のこの部分です。


『主な顧客層を30~50歳代女性と定め、8000~
 1万5000円程度の高価格帯下着ブランド「フロラーレ」
 「ヴァリゼール」などにしぼって商品を構成し、主力だが低価格帯
 の「スロギー」は販売しない』


記事にある2つのブランドを比べてみます。


○低価格下着:スロギー「はじめよう、おうちブラ習慣」

低価格下着「スロギー」のHPでの広告コピーは「はじめよう、おう
ちブラ習慣」です。

HPには

『帰ってすぐリラックスしたいあなたに!おうちで着けるおすすめコ
 ンフォートブラ。肩にくいこみにくい・縫い目ゼロ・洗濯機で洗え
 る・ホックもワイヤーもない・締めつけ感ゼロ』

というような言葉が並びます。

これはまさに「家でリラックスするための肌着」という使い方です。

HPのトーン&マナーは、「スポーティ」という感じです。

triumph-cpn.com/sloggi/



○高価格下着:ヴァリゼール「ワンランク上のランジェリー」

高価格帯下着「ヴァリゼール」のHPでの広告コピーは「ワンランク
上のランジェリー」」です。


HPには

『自分の美意識や価値観を持ち、上質感あふれる女性たちへ。上質な
 素材や繊細なディテールから生まれるコレクションの数々がもたら
 すのは、ファッションのようにランジェリーを選ぶたのしみ。
 「VALISERE by Triumph(ヴァリゼール バイ トリンプ)」は、細
 部にまで宿るこだわりで、今を生きる女性の感性を高め、美しさと
 自信を与えます』

というような言葉が並びます。

これはまさに、「ファッションアイテムとしてのランジェリー」とい
う使い方です。

HPのトーン&マナーは、「美麗・高級」という感じです。

jp.triumph.com/brands/florale


低価格帯の肌着である「スロギー」と、高価格帯のランジェリーであ
る「ヴァリゼール」は、それぞれ全く「違うモノ」であり、非常に対
照的であることがわかります。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆顧客を絞って一貫性を取ったプレミアム・テイラレス
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●顧客を絞って一貫性を取ったプレミアム・テイラレス

新型店舗「プレミアム・テイラレス」は、1万円前後の高価格帯商品
に絞ったことで、「ニーズ」を絞ることができました。


繰り返しますが、価格帯が違えば、お客様が求めるもの、すなわち
「ニーズ」が違います。


これまでは、

スロギー:「家でリラックスするための低価格肌着」
ヴァリゼール:「自分の美意識にあうファッションランジェリー」

という、求めるものも顧客ターゲットも全く違う2種類の商品を同じ
店で販売していたわけです。


共通するのは、「下着」という商品カテゴリーだけで、それ以外は全
然違うわけです。


全然違うモノを同じ店で売っていたら、お客様は混乱しますよね。


例えとしては、「工業用の人口ダイヤ」と「装飾用の天然ダイヤ」を
同じ店で売っている、という感じでしょうか。

この2つは炭素からできた物質、という意味では同じです。最近では
「工業用の人口ダイヤ」でも天然ダイヤとかなり近い美しさを持つも
のもあるようです。


・工業用の人口ダイヤ:工場などでカッターとして使われる
・装飾用の天然ダイヤ:結婚指輪などに使われる

そして価格も天然ダイヤの方が10倍程度。


この2つが全く同じ店で売っていたら、どう思われます??

・片方でスーツを着た人がガチガチの価格交渉をしています。
・その隣の席で、幸せそうなカップルが婚約指輪を選んでいます。

それってお互いにすごい違和感がありますよね。店員に求められるス
キルも、展示方法も全く違いますよね。


・スロギー:「家でリラックスするための低価格肌着」
・ヴァリゼール:「自分の美意識にあうファッションランジェリー」

この2つを同じ店で売る、というのは、それと同じようなことなんで
す。

・下着は下着だからみんな同じだ!
・ダイヤモンドはダイヤモンドだからみんな同じだ!

と言って、同じ店で売るべきか、ということです。



●一貫性が取れて、売上アップ!

そこで、トリンプは記事にあるように

『以前は1つの店舗で多くのブランドを販売していたが、18年から
 戦略を一新。店舗の顧客層に合わせて屋号を変え、取り扱うブラン
 ドを絞り込んでいる』

と、この2つを分けて売るようにしたわけです。

そして、4P(売り物・売り方・売り場・売り値)も全く変えまし
た。記事のこの部分です。


『店内は落ち着いた色使いの内装で、同社が厳選した高価格帯の女性
 用下着が並ぶ。店内通路を幅広く取り、ゆったりと商品を手にとっ
 て確かめられるようにした。接客経験が豊富なスタッフを配置し、
 客の問い合わせにきめ細かく対応できるようにした』『商品数を減
 らしたことで通路幅が広がり、従業員も接客がしやすくなった』


まとめますと……


・顧客ターゲット:30~50歳代女性
・求めるもの:「自分の美意識にあうファッションランジェリー」

・売り物・売り値:1万円前後の高価格帯下着

・売り方
 『接客経験が豊富なスタッフを配置し、客の問い合わせにきめ細か
  く対応』

・売り場
 『落ち着いた色使いの内装』『店内通路を幅広く取り、ゆったりと
 商品を手にとって確かめられる』


顧客ターゲット、求めるもの、4Pが見事に一貫性が取れるようにな
りました。


結果は……記事にあるように、

『「お客様の回遊率と滞在時間が大幅に改善した」(トリンプ)。1
 カ月あたりの売上高もリニューアル前と比較して約2割増加したと
 いう』

となり、高価格帯商品に絞り、商品数を減らしたことで、むしろ売上
が上がったわけです。



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◆「違うモノを一緒に売ってしまう」ことのメリット・デメリット
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●「違うモノを一緒に売ってしまう」ことのメリット・デメリット

今回は、高価格帯商品に絞って成功した事例です。

が、それが常に成功するかというと、場合によります。

少し普遍化して、「絞って特化する」場合と「何でもある」場合とに
場合分けして考えてみましょう。


1)「絞って特化」のメリット・デメリット

絞って特化のメリット:顧客とそのニーズに合った対応ができる

今回の新型店舗「プレミアム・テイラレス」がこれに当たります。

例えば

・『店内通路を幅広く取り、ゆったりと商品を手にとって確かめられ
 るようにした』
・『接客経験が豊富なスタッフを配置し、客の問い合わせにきめ細か
 く対応できる』

などは、高価格帯商品に絞ったからこそできることです。

低価格帯商品も同時に陳列し、それに対しても同じことをしたら、お
そらく採算が合わないでしょう。

高価格帯商品だからこそできること、というのがあるわけですね。

逆に、低価格帯商品に絞れば、それはそれで、それに合ったやり方が
あるわけです。


絞って特化のデメリット:広域商圏が必要になる

今回は「大丸東京店」という超高域からお客様を惹き付ける立地だか
ら可能になりました。

乗降客数が少ない地方の駅などでは、これは難しいでしょう。



2)「何でもある」のメリット・デメリット

「何でもある」のメリット:同じ人の違うニーズに応えられて便利

以前は、低価格帯商品と高価格帯商品を同じ店で売っていました。

「同じ人」が両方とも買うのであれば(=低価格帯も高価格帯も顧客
ターゲット)、両方あると便利かもしれません。

かつ、低価格帯商品→高価格帯商品へとお客様を誘導する、というこ
ともできます。

しかし、Aさんは低価格帯商品のみ、Bさんは高価格帯商品しか買わ
ないのであれば、そのメリットはありません。



「何でもある」のメリット:違うニーズを持つ人が一緒のときに便利

ただ、AさんとBさんが一緒に買い物に来る場合には、それぞれに同
じところで買えるというメリットがあります。

下着でも、仮に親と娘で来店し、親が高価格帯商品を、娘が低価格帯
商品を買う、という場合にはいいかもしれません。

飲食店では、バイキングやフードコートがこのベネフィットを提供し
ます。Aさん、Bさん、Cさんが一緒に食事する場合、それぞれに好
きなものを食べられる、というメリットがあります。



「何でもある」のデメリット:お客様にとってわかりにくい

「何でもある」ことは、そのまま「わかりにくさ」につながります。

先ほどの、「工業用の人口ダイヤ」と「装飾用の天然ダイヤ」を同じ
店で売っている、というのがそれに当てはまります。

誰を対象にしたどんな店なのかがわかりにくいので、お客様からする
と行きにくい、ということになります。


「何でもある」のデメリット:ニーズに応えられない

「何でもある」と、「全て中途藩場」になりかねません。すると、特
化してきた競合に負ける、ということになります。


例え、低価格帯商品と高価格帯の「両方を買う人」であっても、低価
格帯商品が欲しいときにはそちらの品揃えが充実した店で、高価格帯
商品を買うときには、それにふさわしいお店に行く、ということもあ
り得ます。

特に「高価格帯商品」では、それにふさわしいサービスを受けたいと
感じるのが自然でしょう。

今回の新型店舗「プレミアム・テイラレス」は、逆にそれで競合から
取ってきた、ということになりますね。


結局、「絞って特化」が良いのか、「何でもある」が良いのかは、結
局どんなお客様が何を求めて来るのか、によって変わる、ということ
になります。


「絞って特化」でも、そのニーズが十分になければ、売上が不足しま
す。

「何でもある」でも、「何でもある」ことに意味を感じる人がいなけ
れば、「全て中途半端」ということになります。


戦略に「絶対」はなく、どちらかがいいというよりは、状況次第、戦
略次第、ということですね。

今回は、超高域に集客できるエリアで、絞って特化したら売上が上が
ったというセオリー通りの事例でしたね。


☆今日の余談

新幹線の中でトリンプのHPを開き、女性用下着をじっと眺めていた
私は、どんな風に見られたでしょうか……これから私が見るサイトに
は、女性用下着の広告が出てくるんでしょうね……



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

●「下着」などの「モノ」ではなく、その意味するもの・お客様の求
 めるもの、で考えていますか?


ぜひお考えになってみてください!


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◆今日のまとめ
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●同じ下着でも「肌着」と「ランジェリー」では価格帯が違い、ニー
 ズが違う。ニーズに合わせた一貫性を取ろう!


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◆売れたま!を解除するには
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売れたま!は、以下の3つの配信会社から配信されています。下記の
ページの中段、青色の部分からご自身にて解除下さい

http://sandt.co.jp/uretama.htm

ご購読ありがとうございました! ご活躍をお祈りしております。


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◆お便り紹介!
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前号の「味付カレーパウダー:TPOを振り切った一貫性」について
大変貴重なご意見をいただきました!


-----------< ここから >------------

いつもメルマガ配信を楽しく読ませていただいております。

今回の味付カレーパウダー、とてもわかりやすい事例だと思いまし
た。この商品、HP等見てませんでしたが、先月店舗で見かけた際に即
買いしました。

小学生の母ですが、保育園の頃から、お弁当の際にカレーパウダーを
使ってのおかず作りの味付けに手間がかかっていたからです(メーカ
ー側からすればメイン用途ではないでしょうが、弁当で黄色の色付け
は多いのです)。

記事にもあったとおり、これまでのパウダーはスパイシーすぎるの
で、味調整をしていました。

甘いパウダー出してよ!と思っていましたので、見かけた時にこれ
だ!と思いました。

自分の不満が解消されたとなると、やはり嬉しいものです。

自分の業種のこととなると、なかなか自分が一ユーザーに立ち戻れて
いません。今一度、不満をあきらめていないか、自分の中で棚卸をし
てみようと思いました。

毎回メルマガで色々なアクションを起こす気を持たせていただき、あ
りがとうございます。

また、娘さん用にカレーを別にとのお話を読みました。

うちも子供はルーのメーカーによっては甘口でも辛いと言うので色々
とやっておりましたが、最近は『食べる前にハチミツをかける』に落
着きました。ココ壱番屋に行ったときに、『あまくなるソース』な
る、ハチミツベースのソースを知ったからです。リンゴなどが入って
いるハチミツのようでしたが、家では簡単にハチミツで代用。

もし機会があれば一度お試しくださいませ。

これからも週2回の配信、楽しみにしています。寒暖差があまりにも
激しいですが、お体にお気を付けください。

-----------< ここまで >------------

ターゲット顧客としての貴重なご意見、ありがとうございます!

小学生のお子様を持つお母さんの方ですね。やはり、あの味付カレー
パウダーは刺さったのですね!!

「保育園の頃から、お弁当の際にカレーパウダーを使ってのおかず作
 りの味付けに手間がかかっていたからです」

なんて、まさにユーザーとしてのご意見ですね。

なるほど、と思ったのは、「お弁当の色づけ」です。普通の食事はと
もかく、お弁当は華やかにしたいですよね。

黄色なら、お花とか、ネコとか、色々な図柄が描けそうです。


あと、売れたま!がお仕事を見直すエネルギーになっているとのこと
大変嬉しいです!

私にも大きな励みとなるお便り、ありがとうございました!


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▼今日の日記▲

今日は春分の日。家族で長野県にスキーに来ました。

もうかなり暖かく、雨さえ降っていました。ですから、ゲレンデの雪
はもうベシャシャ。全く滑りません……

というのが、娘にはむしろ良かったようで、ストライダー(!)です
いすい滑ってました。ストライダーの車輪に強引にモノスキーのよう
なものを固定しているんですね。


で……5歳の娘、生まれて初めての「空飛ぶ椅子」(=リフト)に乗
りました。私が初めてリフトに乗ったとき(確か小学5年生か6年生
だったはずです)は、すごく怖かった記憶があるのですが、娘は意外
に平然としていました。むしろ私の方がヒヤヒヤしていました。

もちろん初心者コースですが、上から下まで転びながらも何とか降り
てこられました(ストライダーですが)。幸いなことにゲレンデがガ
ラガラだったので、腰痛のパパ(=私)が後ろ向きに滑りながらフォ
ローできました。

娘のゲレンデデビュー記念日になりました!



●今日のiPod Tune:2019 卒業シーズンだから桜の歌!

いよいよ3月も後半。卒業シーズン。卒業と言えばサクラ!

というわけで、サクラにまつわる歌!

今日のサクラの歌は……


○さくら(独唱) by 森山直太朗


2003年3月リリース、オリコン1位、ミリオン越えの大ヒットと
なりました。同年の紅白にもこの曲で初出場。彼が一躍ブレイクした
曲ですね。

「さくら(独唱)」という題名かと思っていましたが、wikiでは単に
「さくら」になっています。B面が「さくら(合唱)」なので、区別
しているのでしょうか。


テーマはやはり「旅立ち」。3月が旅立ちの季節なのか、さくらが旅
立ちを連想させるのか……


比較的最近の歌ですが(売れたま!的には特に)、長く歌い継がれる
曲になりそうです♪


〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓<免責事項等>〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
 品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
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〓〓次号の売れたま!でお会いできるのを楽しみにしています!〓〓
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