理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】

こんにちは！
売れる仕組み研究所、所長の理央です。


今回から第１特集は「売れる仕掛け〜マーケティング・テクニック」
を、紹介していきます。


日々の仕事で、
「売り上げがじりじりと下がってくる」
「どうしても最後は値引きになってしまう」
「すでにある製品を売れと言われても」
などなど、売ることには常に悩みがつきまといます。


このような悩みは、
小売業のような対消費者向け（BtoC）でも、
製造業のような対法人向け（BtoB）でも、
同じように起きることです。


このような悩みを、
「顧客は何を喜ぶのか、誰が喜ぶのか？
顧客にどうやって知ってもらい、買ってもらうのか」
を、考え一つ一つ解決していくのが、
「マーケティング」です。


マーケティングは自然に売れる仕組みを創り出すこと。
その仕組みの裏側には「仕掛け」があります。
「何を、誰に、どうやって」仕掛けていくのか、
というマーケティングのテクニックを、
今号から紹介していきます。


また、第２特集は「マーケッターの発想力」
マーケティング歴30年の私が、
毎日触れるニュースや現象から、
何を感じ、どう仕事に活かすのか、を、
学び取ってください。


今回のマーケティング・テクニックは、
「“差別化商品の作り方”
〜新結合〜値引き合戦に巻き込まれるのは、
売り物に問題があるからだ！」です。
ダイドードリンコの自販機の事例をもとに、
説明をしていくので、あなたの仕事に当てはめて、
読み進めてください。


■目次
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… 1.第１特集：マーケティング・テクニック
「価格競争から抜け出るための“差別化商品の作り方”
〜ダイドードリンコに学ぶ売れるための着想」
… 2.第２特集：マーケッターの発想力
… 3.　ビジネス書「イノベーターになる
人と組織を革新者にする方法」
… 4. 収益好転のタネ〜マーケターの注目ニュース
… 5. 仕事術「現場での即席リサーチ」
… 6.　著作・イベントのお知らせ
… 7. 編集後記
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今号の仕掛け〜マーケティング・テクニックは、
「差別化商品の作り方」です。


ダイドードリンコの自動販売機の事例をもとに、
「自分のビジネスに当てはめるとしたらこうする」
と、考えながら読んでみてください。


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第１特集【差別化商品の作り方
〜値引き合戦に巻き込まれるのは、
売り物に問題があるからだ！】
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マーケティング・テクニック〜真の差別化の創り方
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今まで売れていたのに、思うように売れなくなった、
値引きをしないと売れない、
というのは、多くの企業、営業マンが悩んでいることです。


そこで「差別化せよ！」と社長から号令がかかるのですが、
「何を、どうすればいいのかわからない」
というのが本音でしょう。


そもそも、「差別化とは何をすること」でしょうか？


ここで、このメルマガを読むのを１分間やめて、
ちょっと考えてみてください。


思いついきましたか？
多くの人は「競合他社と違うものを作ること」
と答えます。


それは、半分正解、半分不正解です。


真の差別化とは、
「“顧客”から見た時に、競合他社より“価値”がある」
と認識されるプロダクト（＝製品やサービス）を、
提供することです。


他社と違うものを作っても、
価値がなければ買ってもらえないし、
契約も至りません。
BtoCでもBtoBでも同じことです。


顧客にとって、同業他社より価値があるもの、
すなわち「付加価値」をつけていく、
ということが差別化になるのです。

この付加価値のことを「ブランド」と呼びます。


ではどうやって、付加価値をつけることで、
差別化すればいいのでしょうか？


差別化は「“顧客”から見て、他社よりも、
“価値”があるものを生み出す」ことですよね。


このメルマガで何度も紹介したように、
必ずしも、ゼロから生み出す必要はありません。

“付加”価値という文字の通り、
今あるあなたのプロダクトに、
価値あるものを“くっつければ”いいのです。


新結合ですよね。


☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆
今日のマーケティング・テクニック　
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「今のプロダクトに新しい価値を足すことで差別化！」


では、ダイドーの自動販売機の事例で、
何を足せばいいのか？
どうやって足す者を探し出すのか？
を、ひもといていきましょう。


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ジュースの自販機でオムツを売る！？
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付加価値を生むのが差別化、と聞いても、
「そうはいっても、どうやってやればいいの？」
というのが本音でしょう。


ダイドードリンコが大王製紙などと共同で、
「紙おむつの自動販売機」を全国展開する、
と発表しました。


これがなかなか面白くて、その記事の写真には、
ダイドーのジュースを売っている自販機の中に、
２２０円で「紙おむつ」が一緒に並んでいます。


これを、「道の駅」や高速道路のサービスエリアを中心に、
約200台も設置すると報道されています。


自動販売機であれば２４時間やっているので、
欠品にならない限りいつでも買うことができるわけです。


確かに、外出先で子どものおむつを替えようとしたら、
持って出るのを忘れたり、
足らなくて困ったりしているときに役立ちますよね。


おむつを自販機で販売するというアイディアは、
今まで、ありそうもなかったですよね。
それを「ジュースの自販機でやる」というのも斬新な発想です。


考えてみれば、サービスエリアでは、
たくさんお自販機が並んでいるので、
紙おむつを買いに来たお客さんが、
ついでにジュースも買ってくれる、
という「売り伸ばし」にもつながる名案ですね。


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なぜ、ジュースの自販機でオムツを売るのか？
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外資系企業P＆G社の製品のパンパースも、
一般社団法人 全国道の駅連絡会と協業して、
全国の道の駅に順次、おむつ交換台を設置する、
ということを発表しました。


その第一弾は、群馬県の「道の駅 川場田園プラザ」などで、
今年の1月から設置をスタートしているそうです。


こちらは、P＆G社が進めている、
「あなたらしい子育てが、いちばん」
というプロジェクトの一環だそうです。


おむつ台を設置しますが、
そこでおむつそのものを販売するということではないので、
直接の売り上げにはなりません。


しかし、企業として対して、
「私たちの子育てに、真摯に取り組んでくれている」
というイメージがターゲット層の間に広がるでしょう。


ダイドーやP＆Gのこういった戦略の背景には、
子育て世代のニーズがあります。


アスキーキッズニュースによると、
P＆G社がとったアンケートには、
「外出先での子育て、育児環境が整えば、
もっといろんな場所に子どもと行きたい」
という回答は93.1%にものぼったとのことです。


パパママ世代にとって、
いろんな場所に子供達を連れて行きたい、
でもおむつの交換や不足などがあると困るな、
というニーズがあります。


そのアンケートには、おむつ台の欲しい公共施設として、
「駅・道の駅」は公園に次ぐ第2位（43.5%）だったとのこと。
ダイドーもP＆Gもこの点に目をつけた、ということです。


マーケティングの原点は、「ターゲット層のニーズ、
困っていることや欲しいと思うこと　を解決する」ことです。


その時に、そのニーズがある市場が“大きい”とか、
今は小さいが伸びる可能性が高いのか、
を考えて製品をだしていきます。
自社にとって「美味しい市場か」ということですよね。
その点を見事に掴んだ戦略だといえます。


さて、ダイドードリンコの自販機に戻りましょう。


ダイドードリンコは、ジュースの自販機に、
「オムツ」を入れて販売しました。


ただそれだけです。


世の中にないジュースを発明したわけではありませんし、
他社より圧倒的に美味しい、
または安いジュースでもありません。
もちろん、画期的なメカニズムの自販機でもありません。


世の中のニーズにあったものを、
自社の店頭に並べただけです。


このように、今あるものと今あるものを、
くっつけて売るだけで、子育て世代にとっては、
「ありがたい」ものです。


こうなると、オムツのある自販機を選ぶことも多くなり、
自然と売上も上がるし、
以降も、同じジュースを買うのならダイドーで、とか、
ダイドーの自販機を探そう、
となるのです。


くっつけるだけの新結合は一見簡単そうに見えますよね。
でもなかなかできないよ、という声もよく聞こえてきます。


そこで、２つのコツを紹介します。
まず一つ目は、「画期的な発想をする」ことです。


これも「そんなこと言っても簡単じゃないよね」
という人が大半でしょう。


なぜ、画期的な発想が浮かばないのでしょうか？
それは、「思考が停止する」からです。


この思考を停止させる“悪者”が２つあります。


それは、こうに決まっているという「固定観念」と、
うちはこれで売れてきたんだから、
という「過去の成功体験」です。


この２つがあると新しい発想は出てきません。
売上に行き詰まったら、
固定観念と成功体験に囚われていないか、
をチェックしましょう。


自分一人では難しいので、他人を交えて考えるといいですよ。
その際は、
若者〜新人や世代が若い人
よそもの〜自分と違う部署の同僚や取引先の人
バカ者〜いつも変わった発想をして笑わせてくれる友人
といった仲間たちが助けてくれるでしょう。


もう一つのコツは、くっつける際に、
「意外なもの」で、なおかつ「ニーズがあるもの」です。


この組み合わせをいくつか考えて、採用しましょう。


いくら意外で画期的なものでも、
ニーズがなければ売れません。


マーケティングの出発点は「顧客のニーズ」なのです。


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あなたはこの事例で何に気づきますか？
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ここであなたに質問です。
今回のマーケティング・テクニックから学んだことを、
あなたの仕事に、どう活かしますか？


ここで一旦このメルマガを読むのをやめ、
１分間、考えてみてください。


なぜ、私がこんな質問をしたのかというと、
考えるクセ、工夫する習慣をつけて欲しいからです。


そして、ひらめいたらメモを取ってみてください。
自分でいいアイディアだ！
と思ったら、こちらのグーグルフォームで、
私に教えてください。
→ https://forms.gle/Go4WA4MAGeMQ5sbX9


私がなるほど！とか、面白い！
と思ったら、このメルマガで紹介させていただきますね。


もちろん、その時は、
私のアイディアも公開します。


では、あなたのアイディアの応募、
楽しみにしています。


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2．第２特集：「マーケッターの発想力」
〜パンのサブスクリプション
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ここのところ、毎月定額の音楽聴き放題、映画が見放題の、
「定額購読」“サブスクリプション・サービスが、
世の中に浸透してきましたよね。


これまでもこのメルマガで、
ファッションや時計のサブスクを紹介してきましたが、
今度は「パン」のサブスクリプションが始まったのです。


パンフォーユーという会社が、
全国のパン屋から焼き立ての状態で、
冷凍したパンを個人向けに届ける、
「パンスク」というサービスを開始したと発表しました。


月額料金は、3700円と税で、配送料が込みということです。
この会社のホームページによると、
中には、6個から10個程度の、
様々なパン屋さん自慢のパンが入っています。


中身の組み合わせも、「プレーンなパンと、
それ以外のパンを入れていただいております」とのことです。


Cnetニュースによると、この会社は、
一昨年秋から企業向けに、
福利厚生サービスとして冷凍パンを届ける、
「オフィス・パンスク」を展開しているとのことで、
開始約1年半で、導入企業数150社を突破しました。


今回はその個人向けサービスになります。
「おいしいパンを旅しよう」をテーマに、
毎月1回、全国のどこかのパン屋からパンが発送されるそうで、
まず3月は、埼玉県・神奈川県・沖縄県・石川県の、
いずれかのパン屋から発送を予定しているとのことです。


このように「コンセプト」がはっきりしているので、
顧客からしてみると、
「どこか遠くのパン屋さんやベーカリーから届くパンを、
毎月サプライズ半分で味わえる」という楽しさが伝わって来ます。


また商品も、パン屋で焼きたてのパンを、
すぐに冷凍し箱詰めをして配送するため、
おいしさがぎゅっと詰まるとのこと。


到着してから冷凍庫で1カ月の保存が可能らしいため、
着いですぐに食べたい場合は、トースターで焼きなおし、
残りを取っておいて好きな時に食べることもできるので、
忙しいビジネス・パーソンにもうってつけです。


この会社のホームページを見ると、
どんな時に食べて欲しいか、が書かれています。


「忙しい朝に焼きたてパンの香りでホッとしてください」
「いつもの夜に、温かい料理とごはんをパンに変える、
ともっと楽しくなる」
「雨の休日にのんびりしたい時に、
観たい映画読みたい本と美味しいパンで、
おうち時間が楽しみになる」
といった具合です。


見ている方からからすると、
パンを食べるシーンが頭に浮かんできて、
思わず食べたくなりますよね。


ここで伺えるのが、この会社は単にパンを売っているのではなく、
パンのある美味しく素敵な生活を売っています。


価格をみていくと、６個から１０個のパンで3700円なので、
１個あたり370円から600円くらいの間ということになり、
送料は込みですがけして安いパンではありません。


なので、安いパンが欲しい人がターゲットではなく、
ちょっとくらい高くてもいいから、
美味しいパンを、いろいろ食べてみたい、
という人をターゲットにしているのでしょう。


ダイヤモンドオンラインによると、
1世帯あたりのパン年間支出金額（総務省統計局「家計調査」）では、
2011年～13年の3年間の平均で2万8912円だったが、
16年～18年には3万268円と、
この5年で1300円以上もアップしたとのこと。


確かに、生食パンのお店が流行っているし、
パンが好きで、ベーカリーを食べ歩く、
というような層は確実に増えています。


なので、想定ターゲット層は間違い無いですよね。


パン屋さんの立場からしても、安く大量に売る、
ということではコンビニやスーパーに勝てません。


この会社がパンスクのサービスで買ってくれる人たちを探してくれるのであれば、パン屋さんからしても、ありがたいサービスだと言えます。


このようなサブスクリプションは実は昔からあった考え方で、
パンスクはワインや花を定期的に届ける頒布会を、
ネット上で申し込めるようになったのと同じです。


マーケティングは売れ続ける仕組みを作ることなので、
その意味でも参考になる事例でした。


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3．おすすめビジネス書「イノベーターになる」
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イノベーションとは、新しい価値を創造すること。
価値を創造し、運用して成果を出してこそ、
初めてビジネスとしてのイノベーションは成り立つと言える。


この本では、その意味でのイノベーションの
- 本来の定義
- 開発創造のフレームワーク
- そしてやってはいけないことと、やるべきこと　
が、とても簡潔にまとめられている。


そして何より、
イノベーションそのものを起こし実践するのは,
「人」だと言うことをはっきりとうたっている点が本質的で、
再現性が高い内容になっている。


どのような人材が必要で、
どのような考え方を持ち何をしていくべきなのか、
をまとめている点だ。


さらに、すぐにでも使える「役立つキーワード」は、
この本の中に、少なくともこれだけある；
- 新結合は、手段であって目的ではない
- イノベーションとは、本業革新や新規事業による社会的、経済的価値の創造だ
- イノベーション活動は、大きく構想と実行の2つのプロセスに分けられる
- イノベーションを阻む5つの課題がある52ページ
- 答えはオフィスの中にはないスペーススティーブンブランク4
- 価値仮説を構成する三要素は、対象者(顧客)、対象者の環境、対象者の体験
- イノベーション人材に求められる3つの能力とは、デザイン思考力、ビジネスモデル構築力、リーンスタートアップ推進力
- デザイン思考5つのステップは、共感、問題提起、創造、プロトタイプ、実証
- リーンスタートアップとは、学習から構築から計測を繰り返し行うための方法論


また、144ページにある、
「あなたの会社はイノベーションを起こせる会社かどうか」
という4つの質問のチェックリストも、
仕事においてすぐに使える内容だ。


弊社でも、新規事業の創造や、
新製品開発のコンサルティングを依頼されるが、
どの企業も、課題は「人材」だ。


それも、能力の問題ではなく、経験の問題が大半。
大手製造業に見られるのは、
「新しく事業開発をしたことがない」という人材が多い。


そして多くが、とても有能な人材だ。
彼らがなぜ新しい発想を具体化できないかというと、
「うちの会社ができること」
から出発してしまう点にある。


プロダクトを出す、のではなく、
何が市場で求められているのか、
という顧客の需要の探り出しから始めるのが、
本来の姿なのだ。


それを発見できるのは、ITでもAIでもなく、
「人間の洞察力」に他ならない。


この点を深掘りし、見える化しているのがこの本である。


製造業に限らず、新規事業創発、
売り上げ低迷に悩む営業部長、
人材に悩む人事部長など、
多くの職種に関わるビジネスパーソンにオススメの一冊だ。
→ https://amzn.to/2xe9iCO




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4．　収益好転のタネ〜マーケターの注目ニュース
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ここ最近私が「！」とか「？」と感じた、
収益好転のヒントになるニュースを、
リストアップしています。
マーケターがどのような視点で物事を見ているのか、
こういうネタをビジネスにどう活かすといいのか、
という参考にしてくださいね。


ちなみに、私はツイッターで　#理央備忘録
というハッシュタグを使って、
ほぼ毎日これらの気になるニュースを発信していますが、
ツイッターでは甘口、
メルマガでは辛口でいかに解説をしています。
その点も合わせて読んでみてくださいね。


1. ジャンケンに勝ったら2人前の寿司が無料になるチャンス：


くら寿司の休校支援。
顧客ニーズだけではなく社会ニーズにも、
あっていることが素晴らしい。

→https://www.itmedia.co.jp/business/articles/2003/19/news109.html#utm_term=share_sp


2. 巣ごもり消費が通販を押し上げ：
アマゾン「最高水準」/ロハコ24%増収 ネット購入拡大一段と

巣ごもり消費で通販で購入、というのは分かるが、
高級ワイン、靴下など意外なものも売れているのが興味深い。
ニーズがどこにあるかに注目したいので、
次のメルマガで深掘りします。


→ https://www.nikkei.com/article/DGKKZO56922320X10C20A3TJ2000/


3. 「フェムテック」脚光　月経など働く女性の不調軽減
コニカミノルタも参入：


女性向けのITを活用するサービスが増加。
確かにニーズがあり、増えそう。
FemaleとTechでフェムテックとのこと。
なるほど。：


→ https://www.nikkei.com/article/DGKKZO56867920W0A310C2TJ1000/


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5．仕事術： 現場での即席リサーチ
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前号でも紹介した、交渉でのリサーチ。
もう一つやるべきリサーチは「現場」でのリサーチになる。


前号であげたのはあくまでこうなるだろう、
という仮説にすぎないので、
ある程度のレベルまで検証をしたいものである。


ある、ワーキング・ママさんの研修の事例で、
仮説＝１．実践的事例、２．食品に興味あり、
３．即使えるワークシート　を、
以前説明した「まくら」として使い、
プレゼンの冒頭でささっと検証してみるとこうなる。


１）事例「主催者のAさんはすぐに実践するので、
仕事での結果が出てますよね」
２）食品「ボクは料理が趣味なんですけど、
みなさんのご主人は料理されますか？」
３）シート「ただ聞くよりも書く方が覚えますよね」
といった具合に「探り」を入れて、
受講者の様子を見るのである。


大多数がうなずいていれば、
そのパートに時間を取り、力を入れることになるし、
反応が鈍いトピックスに関しては、
スピードアップ気味に進めることにしている。


同じことを自動車のセールスの時の話題でいえば、
１．「男の子って元気がいいですよね。
休日はどちらに行くことが多いのですか？」
と、まずは仮説に基づきお客様に聞いてみる。


もちろんこの段階では、お客様が何と答えるかは、
完全には分からないので、
予測される答えをあらかじめシミュレーションしておく。


その際にいちいちカンニングペーパーなどを見ることはできないので、あらかじめ整理しておくとよい。


マトリックス的に、
縦軸にはお客様の答えを「野球」と「インドア」、
という対極の２種類の予測を、
横軸には自社製品の製品価値のあるなしを示す。


それぞれのスペース（象限）には、
お客様が感じるであろう価値を示してみる。


たとえば、象限の１つには、
野球をすると答えたお客様にとって、
スペースが広いというのは快適に移動できる、
という価値になるという意味である。


まずはこれを頭に入れておき、対話を進めていく。
野球をすると答えたお客様には、
「応援に行くときもバットやグローブとか荷物が多いですよね」
と、最終的に持っていきたい結論、
すなわち「ゆっとりスペースの５ドアカー」で、
「実際に野球に行く様子」を、
想像できるように持っていくのである。


逆に「映画や図書館に行く」と答えたお客様は、
スペースそのものが不要であるため、
おススメすると逆効果になる可能性が高い。したがって、
「映画はどんなものをご覧になるのですか」
と話題を振り、他の価値、
燃費の良さやデザイン性などに話題を切り替えていく。


このシミュレーションを時系列に表わすと、
まずは仮説に基づき質問を決め、
次に予想されるお客様の答えを用意する。


そして、その次に考えることは、
お客様の価値に対する答えの根拠を明確にしたうえで、
最後に対話をシミュレーションするという順序である。


＊理央の仕事術の書籍「仕事が速い人が絶対やらない時間の使い方」
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＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
6．　著書・イベントのお知らせ
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≪東京　5月20日≫


理央　周が新しいプロジェクトを開始します。
「マーケティング・プラス」
ここでは、マーケティングプラスアルファの、
ビジネスに活かせるヒントを身につけてもらいます。


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メルマガ読者さんへの、先行告知です。
詳しくはこちらから：
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≪東京≫


若手リーダーがマーケティング力をつける塾の、LBTでは、
クリティカルシンキングでも重要な、
そもそも論、たとえば「なぜそうなのか？」、
「本当にそうなるのか？」から、
マーケティングを紐解いていきます。


流行りの手法に振り回されていては、
本当に大事なことを見失います。
根本的なことを学び、
事例で自社に当てはめるという形式で、
仕事での実践の成果を確認できる場にしていくのです。


ネット配信などではなく、「リアル」にこだわった、
教育と実践の場なので、
私自身も楽しみです。

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記念すべき２０冊目！になります
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「とにかく美味しいメロンパン」と
「なんでも美味しいパン屋さん」で、


「新しくオープンしたパン屋のキャッチフレーズ、
繁盛するのはどっち？」など、楽しく学べる１冊です。


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7．　編集後記
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今日は、アメリカに留学中の、
大学2年生の娘とLINEで会話しました。


5月初旬まで留学の予定ですが、
コロナの関係もあり、早めに帰国すべきかどうか、
と相談したかったようです。


いろいろ、親子３人で話しましたが、
本当に大人になったな、と実感。


一人で考え、努力をすることで、
子供だった娘も成長したようです。


リニューアルしたこのメルマガに対するリクエストがあれば、
ぜひ聞かせください。


また、このメルマガ、またはマーケティングに関すること、
自社の売り上げを上げたいけれどどうしたらいいかわからない、
という質問に、理央　周がお答えします。


報告・質問から回答までのステップは：
1．質問を弊社問い合わせフォームで送ってください
⇒　http://www.businessjin.com/contact/
または、info@businessjin.com にメールをください。
2．当月末までにいただいた質問に関し、
3．翌月末までに回答を動画でアップし、
このメルマガにそのリンク先を掲載しますので、
そちらで見てください。

できる限り多くの質問にお答えさせていただきますので、
ふるってご質問してください。


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発行者：
『売れる仕組み　創造するカンパニー』
マーケティング アイズ株式会社　代表取締役
一般社団法人　最適経営学践協会　代表理事
関西学院大学　経営戦略研究科　准教授


理央 周（めぐる）　（本名：　児玉　洋典）

□〒160-0007 新宿区荒木町６-４　ラ・ベロルシュ101
　　Tel: (03) 6876-2650 （平日　9:00〜17:00）
□ FAX番号 ：(03) 6734 0544
□ ホームページ ：http://www.businessjin.com/
□ お問い合せは弊社問い合わせフォームから
：http://www.businessjin.com/contact/　
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