2002年の第1号店オープンから間もなく「回転寿司4強」の仲間入りを果たし、気づけば47都道府県制覇、店舗数もスシローを抜いて全国1位の座に輝いた絶好調の「はま寿司」。この快進撃の裏には一体どんな秘密があるのでしょうか。無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座｜小売業・飲食店・サービス業』の著者で店舗経営コンサルタントの佐藤昌司さんは、同社を展開するゼンショーホールディングスの業態に注目し、同業他社に比べ圧倒的に勝っている「はま寿司」のバックボーンについて分析を試みています。
ゼンショーHDの利益が5割増加。はま寿司が大きく貢献
かっぱ寿司が行なっている、70分間の「食べ放題」サービスが話題を呼んでいます。6月13日から7月14日の平日14時から17時までで、全国20店で実施しています。この食べ放題サービスは好評のようで、数時間待ちになることもしばしばのようです。
かっぱ寿司を運営するカッパ・クリエイトの業績は悪化しています。2017年3月期の売上高は前年比1.1％減の794億円、本業の儲けを示す営業損益は5億円の赤字（前年同期は25億円の黒字）、最終的な儲けを示す純損益は58億円の赤字（前年同期は52億円の黒字）です。
かっぱ寿司の売上高は低下傾向を示しています。近年は最終赤字に陥ることがしばしばあります。業績悪化が著しい状況です。今回実施した食べ放題のサービスは業績悪化からの起死回生を狙った施策という面もありそうです。
業績悪化で苦しむかっぱ寿司を尻目に、はま寿司が気を吐いています。はま寿司を展開するゼンショーホールディングスの2017年3月期の売上高は前年比3.5％増の5,440億円、営業利益は55％増の187億円でした。純利益は109.7％増の84億円で過去最高となりました。
はま寿司を主力とするファストフードカテゴリーの売上高は前年同期から38億円増加しましたが、増収の主要因としてはま寿司の新規出店が寄与したとゼンショーは発表しています。2002年10月にはま寿司を設立してから順調に店舗数を拡大していきました。2017年6月23日時点では、47都道府県に473店を展開しています。
一方、競合も店舗数を増やしてきています。回転寿司業界では4強が激しい競争を繰り広げています。同時点で、スシローは島根県を除く46都道府県に463店、くら寿司は北海道と福島県を除く45都府県に397店、かっぱ寿司は35都府県に348店を展開しています。国内店舗数でははま寿司が一歩抜け出してトップで、現時点で4強で唯一全国制覇を果たしています。
はま寿司の優位性は運営するゼンショーによるところが大きいでしょう。ゼンショーは約2,000店ある牛丼店「すき家」を含めてグループで約4,900店の店舗網を誇ります。グループの調達力を生かすことで食材を安く仕入れることができます。特にコメはグループの多くの店で共通で使用できます。はま寿司で使用するコメのコストも抑えることができるのです。
また、ゼンショーは牛丼店やハンバーグ・ステーキ店、焼肉店、しゃぶしゃぶ店といった「牛肉」を扱う店舗も多数展開しています。牛肉を共通で使用する形で、はま寿司ではローストビーフや牛カルビ、ハンバーグといった牛肉をネタにした握りが充実しています。牛肉でもコストを抑えることができます。
サイドメニューも同様です。はま寿司ではラーメンやうどんを提供していますが、ゼンショーが展開するラーメン店やうどん店の食材を共通で使用することでコストを抑えることができます。
回転寿司店では近年、サイドメニューの充実化が進んでいます。くら寿司ではラーメンやうどん、カレー、うな丼、天丼などを販売しています。はま寿司やスシロー、かっぱ寿司でも、くら寿司ほどではありませんが、サイドメニューの充実化を進めています。消費者の嗜好の多様化が進んでいることもあり、寿司だけでは生き残れない事情があります。
そこで回転寿司各社はサイドメニューを充実させているのですが、サイドメニューはあくまで脇役のため、非効率な面があります。寿司の調理であればロボット化進んでいるためコストを抑えることができます。一方、サイドメニューでは調理のロボット化は進んでいません。調理の手間がかかります。また、食材の保管コストもかかります。
サイドメニューの充実化が進むことでコストが増加するというリスクがあります。そうなるとコスト削減が重要となりますが、先述の通り、はま寿司はグループの食材を共通利用することができるのでリスクを最小限に抑えることができる立場にあります。この点は競合と比べて優位にあるといえるでしょう。
もちろん、はま寿司の競合でもグループでコストを抑えているところはあります。例えば、かっぱ寿司を傘下に収めるコロワイドはフランチャイズを含めて約2,700店を展開しているので、食材の共通の使用でコストを下げることができます。しかし、約4,900店のゼンショーの規模には遠く及びません。はま寿司は圧倒的に優位にあるのです。
はま寿司はコストを抑えることで低価格を実現しています。平日は一皿90円で寿司を提供するなど、競合よりも低価格帯での販売を実現しています。低価格であっても品質を落とさずに提供できていることもはま寿司の強みといえるでしょう。これは、かっぱ寿司がかつて一皿88円で提供して「安っぽい」という印象を定着させてしまったのとは対照的です。
低価格で美味しいのは寿司だけではありません。サイドメニューでも低価格で美味しいものを提供しています。ラーメンが最たる例でしょう。2014年に「旨だし鶏塩ラーメン」を低価格で販売したのですが、約2カ月で100万杯以上を売り上げるヒット商品となりました。2015年に「コク旨煮干しラーメン」を販売した際も約2カ月で100万杯以上を売り上げました。グループでラーメン店を展開しているため、食材やノウハウを有効活用できた結果ともいえます。
2016年3月期のはま寿司の売上高は前年比15.6％増の1,010億円、経常利益は42億円（前年同期は49億円）です。ゼンショーの同期の経常利益は113億円のため、はま寿司だけで37％を稼ぎ出しています。売上高だけでなく利益でも大きく貢献しているのです。はま寿司が今後もゼンショーの業績を支えていきそうです。
（クリエイションコンサルティング）