売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま

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メルマガ名
売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
発行周期
週2回
最終発行日
2018年05月24日
 
発行部数
16,334部
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カテゴリ
ビジネス・キャリア > マーケティング > マーケティング理論

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 ■■_クラフトボス:顧客を絞ったことで産まれた一貫性_■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●顧客ターゲットを絞り込み、それに合わせた打ち手を打って一貫性
 を取っていこう!


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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆大ヒットした缶コーヒー、クラフトボス
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●大ヒットした缶コーヒー、クラフトボス

去年~今年にかけての飲料での大ヒット商品が、サントリーのクラフ
トボス。

-----------< 記事引用 >------------

◇『年間500万ケースを売り上げればヒットというなか、サントリ
 ー食品インターナショナルのペット容器入りコーヒー「クラフトボ
 ス」はホットを含め2017年4月の発売後9カ月で1000万ケ
 ース超を販売した』


2018/02/17 日本経済新聞 夕刊 P.1

以下、各記事からの引用部分は『』で括ります。

-----------< 記事引用 >------------


今はかなりペットボトルのコーヒー飲料が増えてきましたが、その先
駆けが「クラフトボス」。

現時点で、「澄みわたるコク」のブラックと、「やさしいコク」のラ
テの2品があります。


クラフトボス、特に20代の方に刺さったようですね。

今年の初頭、ある会社さんで、20代の中堅社員さん向けの研修に伺
いました。

すると、クラフトボスがずらりと机に並ぶという光景にちょっと驚い
た記憶があります。


この商品、「コーヒーのペットボトル化」という大きな流れのキッカ
ケとなった商品になりました。

それを記録に残す、という意味も含めて、今回はそのヒミツを探って
いきましょう!


いつもは、最初に記事をバンと提示しますが、今回は順を追って紹介
してまいります。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆ターゲットを「IT若手ワーカー」に絞った
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●ターゲットを「IT若手ワーカー」に絞った

結論から言ってしまえば、顧客ターゲットを「IT若手ワーカー」に
絞り込んだのが大きい成功要因だと思います。


-----------< 記事引用 >------------

◇『ただ総務省の17年の労働力調査で国内の働く人口分布をみる
 と、建設業で土木作業員を含む建設・採掘事業者の就業人口は5年
 前から横ばいの276万人にとどまる。缶コーヒーの主要顧客層は
 伸びが見込めない。一方、情報通信業の就業人口は5年で13%増
 の213万人に増えた』


◇『人気のクラフトボスが定めた主要顧客層はIT(情報技術)企業
 で働く若者。「生まれてからペット飲料が身近な世代」(クラフト
 ボス開発チームのリーダーを務める大塚匠氏)だ。IT企業はどの
 座席でも作業できるフリーアドレス制が多い。自席を持たず社内を
 動く社員にはキャップ付き容器のニーズは大きい』


2018/02/17 日本経済新聞 夕刊 P.1

以下、各記事からの引用部分は『』で括ります。

-----------< 記事引用 >------------


クラフトボスは、顧客ターゲットを

『IT(情報技術)企業で働く若者』

すなわち「IT若手ワーカー」に絞り込みました。

飲料にしては、というと申し訳ありませんが、かなり絞っています。

飲料のターゲットは、「20~60代の男性」と言ったような粗っぽ
いものがありますから……


「IT若手ワーカー」に絞ったとは言え、その数が少ないわけではあ
りません。

伝統的に、缶コーヒーの顧客は、現場で働く作業員の方が多かったで
す。が、記事にあるようにここは伸びが見込めません。


・建設・採掘事業者の就業人口:5年前から横ばいの276万人
・『情報通信業の就業人口は5年で13%増の213万人に増えた』

作業員の方よりは少ないですが、それでも8割近くの数。

そして、人口が増えているわけです。


また、クラフトボスの顧客ターゲットはいわゆる「サラリーマン」よ
りは若手の方でしょう。

2000年の、ジョージアの「明日があるさ」のCMを覚えていらっ
しゃるでしょうか?

ダウンタウンの浜田雅功さんを使って、大きな話題になったもの。

あの顧客像がいわゆる「サラリーマン」ですね。

・どちらかというと「おじさま」(40代以上)
・仕事のグチをこぼす、あるいはこぼしたいけどガマンする

というような顧客像。


これは、作業員の方がスーツにはなりましたが、

缶コーヒーが「おじさんの飲み物」

であることには変わりありませんでした。


クラフトボスのターゲットは、もっと若く、スマートに働く方。

缶コーヒーが今まで取り込みにくかった顧客層をあえて狙いました。

クラフトボスのHPにも、そのことが明記されています。

-----------< 記事引用 >------------

◇『一方で、高齢化に伴う医療は介護関連の情報サービス、また次世
 代コミュニケーションツールの開発やITの高度化による新たな市
 場の開発が見込まれる、情報・サービス業の就労人口の伸張は著し
 く、2020年には3,098万人に達すると予測されています。
  そんなデスクワークが中心の働くスタイルが増える今、そんな新
 たなワークスタイルの変化に寄り添い、ゆっくりと時間をかけて楽
 しむ、新しいコーヒーがあってもいい。そんな着眼から産まれたコ
 ーヒーが「CRAFT BOSS(クラフトボス)」です。』

サントリーHP
https://www.suntory.co.jp/softdrink/craftboss/

-----------< 記事引用 >------------


HPで使われている画像は、パソコンを前にして働いている若手の男
女ばかりです。

今までの缶コーヒーのイメージとはかなり違うことがわかります。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆顧客が変われば「使い方」が変わる
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●復習:価値は使い方に現れる

「価値は使い方に現れる」

というのは、売れたま!が繰り返し主張している命題です。

最新刊「お客さまにはうれしさを売りなさい」

の中核理論の1つでもあります。

お客様が商品・サービスを買うときは、商品・サービスそのものでは
なく、

その商品・サービスがもたらしてくれる「嬉しさ」「価値」

にお金を払っています。

しかし、この「嬉しさ」(=ベネフィット)を正確に把握することは
難しいです。「価値」「嬉しさ」は目には見えないからです。


ではどうするかというと……「使い方」を把握すれば良いのです。
「嬉しさ」は見えませんが、「使い方」「利用場面」は見えます。


「価値は使い方に表れる」のです。なぜかというと、お客様は、商
品・サービスを買ったら「使う」からです。


「使い方」は、TPOで考えると考えやすいです。

T:Time   時間 いつ
P:Place  場所 どこで
O:Occasion 使い方 誰がどう使うか

という、あのTPOですね。

そして、「人」(顧客ターゲット)によって「使い方」が変わります。

人(顧客ターゲット)×使い方・TPO

で考えると、「価値」「嬉しさ」が考え安くなります。



●「IT若手ワーカー」の使い方

顧客ターゲットが「IT若手ワーカー」となると、缶コーヒーの使い
方・TPOが変わります。

さきほどの記事のこの部分です

『IT企業はどの座席でも作業できるフリーアドレス制が多い。自席
 を持たず社内を動く社員にはキャップ付き容器のニーズは大きい』


作業員の方の使い方は、

「休憩時間中にタバコを吸いながら」

です。

缶コーヒーを灰皿の代わりに使います。だから「缶」という形態の必
然性があります。

年配サラリーマンも、使い方としては同じでしょう。


T:休憩時間中に
P:休憩室などで
O:タバコを吸いながら、飲み終わったら灰皿代わりに

という使い方・TPOです。


しかし、「IT若手ワーカー」は劇的に変わります。

まず、タバコをあまり吸いませんから灰皿代わりには使いません。

それから……机で飲みます。

T:仕事をしながら
P:パソコンの置いてある机で
O:時間をかけてゆっくりと飲む

という使い方になります。


この場合、「缶」という形態はまずいです。机でこぼして、パソコン
にでもかかったら、シャレになりません。ノートパソコンの場合、キ
ーボードにかかったら最悪の場合壊れます。

また、会議室でも、同様の理由で「缶」は持ち込み禁止の会社なども
あります。こぼすとまずいからです。


そうなると、缶コーヒーはダメ、ということになります。

それこそ前回まで特集していた、「インターフェース」の問題です。

このTPOでは、ボトル缶か、ペットボトル、というフタが閉められ
るものである必要があります。


単に「若いビジネスマン」ではなく

「IT」

と絞ったところが素晴らしいと思います。

別にITでなく、机で働くホワイトワーカーということで良いのでし
ょうが、

「IT」

とすると、

・知的・スタイリッシュ
・机で働く
・パソコンが目の前にある

などのイメージがより具体的に思い浮かびますよね。

顧客を絞ることで「具体性」がより高まるんです。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆「IT若手ワーカー」に合わせた強み
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●「IT若手ワーカー」に合わせた「パッケージ」

では、なぜクラフトボスは、わざわざ「ペットボトル」にしたのでし
ょうか?

ボトル缶でもフタは閉まりますから、このTPOに合います。

そしてペットボトルは光を通しますから、中身が劣化しやすくなりま
す。


にもかかわらずペットボトルにしたのは、おそらく……

「カッコイイから」

ではないでしょうか。ペットボトルですが、ガラス瓶っぽく見えて、
オシャレですね(初めて見たときは、ガラスなのかと思いました)。


-----------< 記事引用 >------------

◇『500ミリリットル入りペットボトルを採用し、スタイリッシュ
 なデザインに仕上げたパッケージ。「サラリーマンの定番」だった
 缶コーヒーとは一線を画し、あくせくしない働き方改革時代のビジ
 ネスパーソンに寄り添う』

2017/12/06 日経MJ P.3

以下、各記事からの引用部分は『』で括ります。

-----------< 記事引用 >------------


「今までのコーヒーととは違う、これはあなた(「IT若手ワーカ
ー」)のためのコーヒーだ」


ということを明確に示したかったのでしょう。

一番目に見えやすい「パッケージ」で、「違い」を示したかったので
しょうね。

あと、中身がどれくらい残っているかがわかる、ということも意外に
大事なように思います。机に

時間をかけてゆっくり飲むという使い方なので、どれくらい残ってい
るのかがわかった方がいいですね。

時間をかけて飲むので、量があった方がいいので容量は500mlに
なっています。



●「IT若手ワーカー」に合わせた「味」

それから、味も

・「IT若手ワーカー」という顧客ターゲット
・時間をかけてゆっくりと飲む、という使い方・TPO

に合わせたものにしました。


-----------< 記事引用 >------------

◇『コーヒーと働き方との関連は深い。メーカーが想定した主要顧客
 は建設現場の作業員やトラック運転手などで、短い時間の一服に合
 うように「ショート缶」と呼ぶ短い缶の商品にした。疲れた体に染
 みるように甘さを強めた味で、人気が定着した』

2018/02/17 日本経済新聞 夕刊 P.1


◇『サントリー食品インターナショナルの新しいコーヒー飲料「クラ
 フトボス」のこだわりはゆっくりと時間をかけて味わう「コク」。
 豆の選定や抽出にこだわり、「澄みわたるコク」のブラックを4
 月、「やさしいコク」のラテを6月に相次いで発売した』

2017/12/06 日経MJ P.3

以下、各記事からの引用部分は『』で括ります。

-----------< 記事引用 >------------


「作業員」の方のための缶コーヒーは、かない甘めです。肉体労働の
ためのカロリー補給という意味合いもあるのでしょう。

しかし「IT若手ワーカー」は肉体労働ではありません。そこで、
「ブラック」です。

また、スターバックスなどにも行き慣れているので、「ラテ」という
商品も出しています。いわゆる缶コーヒーよりは甘さ控えめです(そ
れでも結構甘みはありますが)。


味という意味では、ブラックコーヒーで味の差を出すのはかなり難し
いです。

私の感覚になりますが、「澄みわたるコク」のブラックは、割とスタ
ンダードなブラックコーヒーです。他のブラックコーヒーとものすご
く違うかというと、正直そうでもありません。

それでも、

『ゆっくりと時間をかけて味わう「コク」』

という、TPOに合わせた味にしようとはしているわけです。


「やさしいコク」のラテの方は、チルドのコーヒー(森永乳牛のマウ
ントレーニアなど)に寄せてきている感じです。良い意味で缶コーヒ
ーっぽさがなく、かなりうまく味を作って来たな、と思いました。

甘さの中にエスプレッソぽいコクがあり、確かに「時間をかけてゆっ
くりと飲む」には良さそうです。ラテの方が「コク」感がわかりやす
いな、と思いました。



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◆顧客を絞ったことで産まれた一貫性
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●絞った顧客を軸にして一貫性をとったクラフトボス

こうして見てくると、クラフトボスがやったことは……


○顧客ターゲットを「IT若手ワーカー」に絞った

 ・今までの缶コーヒーでは取りにくかった層


○顧客ターゲットの「使い方・TPO」を考えた

・T:仕事をしながら
・P:パソコンの置いてある机で
・O:時間をかけてゆっくりと飲む


○顧客ターゲットおよび「使い方・TPO」に合わせた商品にした

・今までに無かったペットボトル、スタイリッシュなパッケージ
・『ゆっくりと時間をかけて味わう「コク」』


ここを狙った商品が今までほとんどなく、大々的にやったら見事この
顧客ターゲットに刺さったわけです。


顧客を絞りこんだ上で、その使い方・TPOにあった商品を作ってい
くことで、全体の一貫性が取れたわけです。

いわば、セオリー通りのヒット商品ですね。

顧客を広く取ると、その分一貫性が取りにくくなり、刺さらなくなる
わけです。

個人的には、「若手」で止めないで「IT」まで具体化したところが
素晴らしいと思います。


現時点での課題は、タリーズ(伊藤園)などの競合が現れ、「ペット
ボトルのコーヒーコーナー」がかなり充実しました。

当初のインパクト・強みが薄れてきた中、味作りも含めて、次の強み
をどう作って行くか、「独自資源」をどうするか、というところでし
ょうか。


顧客を絞るから一貫性が取れて、お客様に刺さる、ということがわか
りやすい事例でした。


★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

顧客を絞り込んだ上で、それと一貫性のある商品を作っていますか?


ぜひお考えになってみてください!


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◆今日のまとめ
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●顧客ターゲットを絞り込み、それに合わせた打ち手を打って一貫性
 を取っていこう!

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ご購読ありがとうございました! ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

昨日から出張中で、宿泊先でこれを書いています。

昨日は、夜遅く入ったのでコンビニでカップラーメンなどを仕入れて
宿で食べることにしました。

目に付いたのが、新製品、明星のバリカタ。

バリカタというくらいですから当然博多のトンコツラーメン。

なんとゆで時間が60秒!! 3分の1/3という短時間。

なるほど! バリカタだからですね。

食べてみると、60秒だと本当にバリカタです。私の好みは「カタ」
くらいですので、さすがにちょっと固すぎます。

90秒くらいが(私には)ちょうどいい感じでしたが、それでも時間
がかなり短くなりました。

値段はちょっとお高めでしたので正確な価格を調べてみると、希望小
売価格は225円 (税別)でした。


少々高いですが、かなりトンコツラーメンっぽく、楽しめました。

欲を言えば、量が少ないですね……替え玉も出して欲しいな、と思い
ました。

最近のカップラーメン、ホントよくできてますね。



●今日のiPod Tune:5月だから5人組特集!

5月! 5という数字にちなんだものを……

ということで、強引ですが、5人組特集! 5人組の人気グループっ
て結構多いんです(バンドの役割的に当たり前って話もありますが)


今日の5人組の歌は……


○進め! ゴレンジャー by ささきいさお、堀江美都子、
            こおろぎ'73、コロムビアゆりかご会


1975年から始まったテレ朝系の人気番組、「秘密戦隊ゴレンジャ
ー」のオープニングテーマ。

歌い手さんは5人ではありませんが、ゴレンジャーは当然「5人組特
集」にはなくてはならない5人組です。

グループで戦う、というのは1972年の「トリプルファイター」な
どがありますが、5人で、というので大ヒットしたのはおそらくゴレ
ンジャーが最初。

以降、この系譜は受け継がれ、女の子ものではセーラームーンでも
初期は5人でした(以降増えて、正直よくわからなくなりました)

登場人物を把握するという意味でも、5人くらいがいいですね。



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 佐藤義典著 朝日新聞出版
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●「事例でわかる 実戦BtoBマーケティング」 佐藤義典著
 BtoBマーケティング戦略の標準テキスト
 日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq

●「マーケティング戦略実行チェック99」 佐藤義典 著
 マーケティング戦略実践:実行のためのチェックリスト
 日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
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