売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま

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売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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週2回
最終発行日
2017年12月14日
 
発行部数
16,359部
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カテゴリ
ビジネス・キャリア > マーケティング > マーケティング理論

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 ■■__パジャマ「睡眠科学」:本質的な価値を問い直す__■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●価値は使い方に現れる。商品・サービスの「使い方」を考え、その
 「本質的な価値」を磨き上げよう!


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◆ワコールのパジャマ「睡眠科学」
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●ワコールのパジャマ「睡眠科学」が二ケタ成長中!

突然ですが、寝るとき、何を着て寝ます?

パジャマ? スエット?

よく寝られるパジャマが最近人気のようですよ。


-----------< 記事引用 >------------

◇『ワコールが2003年に立ち上げたパジャマのブランド「睡眠科
 学」が人気だ。眠っている間の体の動きに対応したデザイン、生地
 の肌触りの良さ、温度調節の機能など「心地よさ」を追求し、一度
 購入した消費者の半数がリピーターになるという。ここ5年間は売
 上高の伸び率が毎年2桁台を維持。18年3月期も売上高は17年
 3月期を3割上回り、8億5000万円に達する見通しだ』


◇『ブランドを立ち上げた当時、パジャマは見た目のデザインを重視
 した商品が多かった。ワコールは「眠りを科学する」とうたい、機
 能性を前面に打ち出した。人体に関する自前の研究機関「ワコール
 人間科学研究所」が持つデータをパターン設計などに生かした』


◇『生地がごわついたり、寝返りをした際につっぱったり、暑すぎた
 り、寒すぎたりとパジャマが眠りを妨げる要因はいくつもある。こ
 のため、商品開発では「動き」「温度」「触感」に徹底的にこだわ
 る。当初から不変の基本コンセプトは「突き詰めれば、眠り心地に
 こだわるパジャマ」(パーソナルウェア商品営業部の吉田豊子氏)
 だ』


◇『首の回りにカーブを入れてつっぱりにくくしたり、適度なゆとり
 を持たせたり、といった工夫をパターンに採用。生地を切り替える
 ことで上下、左右、斜めと全方向への伸縮性を持たせた商品もあ
 る』


◇『百貨店を主力の販路とし、現在の購買層は40~50歳代が中
 心。「眠るときにパジャマを着ることが浸透してきた」(吉田氏)
 という20~30歳代の需要も伸びている』


◇『日中も着ることができるスエットなどの部屋着をパジャマ代わり
 にする消費者は若年層に多い。このため、ここ数年はパジャマと睡
 眠の質の関係をメディアなどで訴求。「パジャマに着替えることが
 入眠への意識の切り替えを促す」「不快感を減らすことで目覚めず
 にすむ」といった地道な情報発信が成果を挙げつつあるという』


2017/11/10 日経MJ P.5

以下、各記事からの引用部分は『』で括ります。

-----------< 記事引用 >------------


「睡眠科学」は2003年に立ち上げられた商品で、着実に成長を遂
げています。


「パジャマ」というと、何十年も前からあった商品カテゴリーなんで
すが、そこに「機能性」という価値をあらためて付加して大人気にな
ったわけです。


「睡眠化学」のHPはこちらです↓

http://www.wacoal.jp/pw/suimin/

ショップリストを見てみますと、多くの主要百貨店で取扱があります
ね。これだけ好調なら当然でしょう。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆「パジャマ」の「本質的な価値」とは?
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●「パジャマ」の「本質的な価値」とは?

パジャマが提供する「価値」とは何でしょうか?

「カワイイこと」
「洗いやすいこと」

など、色々とあると思います。


ワコールが着目したのが「睡眠」。


「睡眠科学」のHPに、以下の記述があります。


-----------< HP引用 >------------

ワコールが長年研究を続けて生まれた
「眠りここちに、こだわるパジャマ」
それが、睡眠科学ブランドです。

ワコールHP
http://www.wacoal.jp/pw/suimin/

-----------< HP引用 >------------


この「よく眠れるパジャマ」というところに真っ正面から取り組んで
出した商品がこの「睡眠科学」


「よく眠れるパジャマ」と言われれば「当たり前」ですが、これは意
外に盲点だったんです。


記事のこの部分です。


『ブランドを立ち上げた当時、パジャマは見た目のデザインを重視し
 た商品が多かった。ワコールは「眠りを科学する」とうたい、機能
 性を前面に打ち出した』


「デザイン」を重視した商品が多く、「睡眠」「よく眠れる」に着目
したものは多くなかったわけです。


ワコールは、

パジャマとは「睡眠を助けるもの」であるべきではないか?

と考えました。

それがパジャマの「本質的な価値」ではないか、と。

当たり前と言えば当たり前ですが、それが盲点だったわけです。

そしてそこに直球ど真ん中の商品を投げ込んできました。


「言われてみれば当たり前」のことに気づいて、きちんと商品の本質
を突き詰めたのが素晴らしいですね。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆「本質的な価値」の気付き方:価値は使い方に現れる
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●価値は使い方に現れる:パジャマのTPOは「寝る」

では、その「本質的な価値」に気づくのはどうすれば良いのでしょう
か?

単純です。

「価値は使い方に現れる」のです。

だから、パジャマを使うTPOを考えればいいのです。


パジャマを使うTPOは

「寝るとき」

です。


布団に入ってしまえば、さらに、寝てしまえば、誰にも(自分にも)
見えません。

そうなると「デザイン」は関係なくなります。


さらに「寝る」というTPOに特化すれば、部屋着とも競合しなくな
ります。


記事のこの部分です。


『日中も着ることができるスエットなどの部屋着をパジャマ代わりに
 する消費者は若年層に多い。


「部屋着」としてパジャマを使う場合には、デザインやオシャレさ、
なども重要かもしれません。

しかし、「寝る」というTPOに特化すれば、デザインよりも「寝心
地」が大事になるわけです。


そしてその点において、「睡眠科学」はスエットに優るわけです。


だからこそ、記事にあるように

『日中も着ることができるスエットなどの部屋着をパジャマ代わりに
 する消費者は若年層に多い』

『「眠るときにパジャマを着ることが浸透してきた」(吉田氏)とい
 う20~30歳代の需要も伸びている』

と、スエットではなく、パジャマで寝る理由を作れたわけです。


「利用場面」を見極め、そのTPOに特化した「本質的な価値」を突
き詰めることで、

「他の商品ではなく睡眠科学を選ぶ理由」(=強み)

を作ったわけです。


セオリー通りではあります。「当たり前」でもあります。

しかし、繰り返しますが、その「当たり前」に応える商品が多くはな
かったわけです。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆「価値」に気づけば、あとは商品に落とし込むだけ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●睡眠をジャマする理由を考えて、商品に落とし込む

「よく眠れる」

というパジャマの「本質的な価値」に気づけば、あとは商品へと落と
し込んでいく、ということになります。

ここに気づいてしまえば、あとは「論理的」で「直線的」な課題解決
です。


「眠りを妨げるもの」を要素分解し、それに対する打ち手を打ってい
けば良いわけです。


その「眠りを妨げる要素」が何なのか、ワコールによれば……


-----------< HP引用 >------------

眠りの3senses


動き:きゅうくつ、まとわりつく、つっぱる etc

肌触り:ゴワゴワ、チクチク、ガサガサ etc

温度:あつい・さむい、ムレる、ベタつく etc


ワコールHP
http://www.wacoal.jp/pw/suimin/

-----------< HP引用 >------------


「動き」「肌触り」「温度」という、3つの「眠りを妨げる要素」を
解決できる商品ができれば、それが

「よく眠れるパジャマ」

となる、というのがワコールの考え方ですね。


では、実際に「睡眠科学」はどんな商品ラインナップがあるかというと……

ラインナップをHPから見て見ましょう。


-----------< HP抜粋 >------------

○そんな「動きのここちよさ」にこだわったのが、
 寝返りの動きにフィットする のびのび眠るための
 「寝姿勢フィットパジャマ」


○そんな「肌へのここちよさ」にこだわったのが、
 しっとりなめらかなのにふわふわ新触感の
 「ふわごころ」パジャマ


○冬そんな「温度のここちよさ」にこだわったのが、
 寝ているときに冷えるところを あたたかくつつむ
 あったか冬パジャマ


ワコールHP
http://www.wacoal.jp/pw/suimin/

-----------< HP抜粋 >------------


商品1つ1つが、それぞれ「動き」「肌触り」「温度」という、3つ
の「眠りを妨げる要素」に対応していることがわかります。


これは、「クリエイティブ」というよりは「直線的」な課題解決です
ね。

ちなみに、3つの要素を取り入れたSTANDARDというシリーズ
もあります。


このように「睡眠科学」は

1)パジャマという商品が持つべき「本質的な価値」について
2)使い方・TPOから「本質的な価値」に気付き
3)それを妨げる要素を解決する「商品・サービス」にする、

という商品開発のお手本のような商品です。


この結果、「お客様が欲しい商品」になったわけです。


記事にあるとおり、

『ここ5年間は売上高の伸び率が毎年2桁台を維持。18年3月期も
 売上高は17年3月期を3割上回り、8億5000万円に達する見
 通しだ』

と、高成長をなしとげているのもわかります。


何よりすごいな、と思ったのは、パジャマが持つ「本質的な価値」を
改めて問い直したこと。


「パジャマ」という、昔からある商品でも「価値」を問い直すことっ
て大事なんですね。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスの「本質的な価値」とは何ですか?


ぜひお考えになってみてください!


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◆今日のまとめ
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●価値は使い方に現れる。商品・サービスの「使い方」を考え、その
 「本質的な価値」を磨き上げよう!


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ご購読ありがとうございました! ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

昨日は富山に出張。

北陸新幹線に乗って、トンネルを抜けると……そこは雪国でした。

東京は晴れていたのに、いきなりの雪景色でびっくり。

富山駅を下りると……雪、雪、雪。

タクシー乗り場は、いつもはタクシーの行列ができているのに、今日
はなんと人間の行列が出来ていました。

同じ日本でも、山を超えると天気って全然違うんですね。

連続プログラムの最終回で、受講生さん同志もかなり仲良くなって、
テストマーケティングをお互いにやってみるところまで行くなど、充
実した回になりました。

お疲れ様でした!



●今日のiPod Tune:2017 クリスマスソング

ついに12月!

街はもうクリスマスイルミネーション一色。ついにクリスマスシーズ
ンに突入です。

売れたま!でもやります! 恒例のクリスマスソング特集。

今日の曲は……


○恋人はサンタクロース by 松田聖子


1982年のクリスマスアルバム「金色のリボン」より。原曲はもち
ろんユーミンの伝説的なアルバム「SURF&SNOW」。

前回がMariah Careyなら、日本で迎え撃つのはこの曲。基本的なコン
セプトはほぼ一緒。

もちろんAll I Want for Christmas Is Youよりこっちが先です。


やっぱりクリスマスは、「大切な人」といられるというのが、何より
のプレゼントですね!



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経営のすべてを顧客視点で貫く<社長の最強武器>戦略BASiCS
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●「売れる数字 ~組織を動かすマーケティング~」 
 佐藤義典著 朝日新聞出版
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──────< 物語でわかるマーケティング >────────

●「新人OL、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
 マーケティング入門:読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o

●「新人OL、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
 上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

─────< マーケティング戦略のベストセラー >──────

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●「マーケティング戦略実行チェック99」 佐藤義典 著
 マーケティング戦略実践:実行のためのチェックリスト
 日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
 ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────< マーケティングの思考法 >────────

●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
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http://www.sandt.co.jp/shiko.htm


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◆次号予告:若返ったココナッツサブレ
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●「ココナッツサブレ」というと、懐かしい感じがします。が、今や
 若者にも人気なようで……何をやったかというと?


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を!

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに!

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