理央 周(めぐる)
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理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】

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理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】

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あのヒット商品はなぜ「ヒット」したのか?
あのレストランの予約は、なぜいつも取れないのか?

世の中で「売れているモノや人気者」はなぜヒットするのでしょうか?毎号実際の店舗や広告を取り上げ、その背景には、どんな「仕掛け」と「思考の枠組み」があるのかを、MBAのフレームワークとマーケティングの理論を使って解説していきます。

1.「中小企業経営者・個人事業主」が売り上げを上げる
2.「広告マン・士業」クライアントを説得する
3.「営業マン」が売れない病から脱する

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  • フレームワーク習得で即仕事に実践
  • MBA理論を事例で紹介
著者プロフィール

理央 周(めぐる)

理央 周(めぐる) マーケティング アイズ株式会社 代表取締役関西学院大学 専門職大学院 経営戦略研究科 准教授静岡大学人文学部、インディアナ大学経営大学院卒。フィリップモリス、アマゾンなどで、マーケティング・マネージャーを歴任。日本一わかりやすく「マーケティング」をすべてのメディアで伝えることを理念とする。収益好転につながるコンサルティングと、従業員を顧客視点に変える社員研修に定評がある。著書に「なぜか売れるの公式」「サボる時間術」(日本経済新聞出版社)「外資系とMBAで学んだ先を読む会話術」(PHP研究所)など。テレビ・ラジオ・新聞・雑誌への出演、寄稿も多数。趣味は料理とペット。ニューヨークと映画が大好物。名古屋出身。本名:児玉洋典

サンプル号
■目次
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… 1. 特集「コンビニ各社に学ぶイノベーション発想法」
… 2. コラム 「おでん車の新結合による破壊的イノベーション」
… 3. 時間術「基本徹底ができたら習慣化!」
… 4. 著作・イベントのお知らせ
… 5. 編集後記
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いつも、このメルマガを愛読いただき、ありがとうございます。
マーケティングアイズの理央 周(りおう めぐる)です。


2107年11月から、このメルマガの「特集」記事を、
リニューアルしました。


この「売れる仕組み創造ラボ」のメルマガを、
最新のマーケティング情報発信に加えて、
あなたの仕事での成果につながる、
内容と構成にしていくためです。


ピックアップするテーマも、
最新の売れ筋情報、ヒット商品、
マーケティング的な視点から見た新しさ、
顧客視点に立っている事例、
という基準で選定していきます。


特集の構成を、
- 市場で売れている商品やサービスの事例をピックアップ
- 「誰に、何を、どうやって」のフレームワークで解説
- マーケター視点の“ポイント”を指摘
- 自社に当てはめるにはどうすればよいのか
としていきます。


より深く理解することで、仕事の成果につなげるために、
「課題解決につながる 実践マーケティング入門」を、
(→  http://amzn.to/2yaTmzW  )
の参照ページも記載していきます。
このメルマガとの副読書として、
この本を併用することで、
あなたの仕事での成果を、
倍増してください。


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特集【飽和状態のコンビニ業界:
各社が打っている手に何を学ぶか?】
==========================


ほぼ毎日お世話になるコンビニエンスストア。
私が住んでいる駅の周りだけとっても、
セブンイレブンが2軒ある上に、
さらに今月新しくローソンができました。



今号では日本経済新聞の記事、
「コンビニ限界説に挑む」から、
業態としてのコンビニの変遷と、
現在コンビニ各社が打っている手をレビューすることで、
顧客価値の創造は顧客ニーズの発見から始まります。
顧客が感じる価値の発見方法を、
一緒に学んでいきましょう。


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
フレームワークの復習:顧客価値の発見
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今号のテーマは「顧客価値の発見」です。
(実践マーケティング入門 第4章 96ページです)


このメルマガで何度も取り上げているように、
あなたの顧客がプロダクトを購入するのは、
その製品やサービスに「価値」を感じているからです。


「価格に見合った製品である」
「他の企業よりも良いサービスが期待できそう」
といったように、
想定顧客層から見て、競合他社よりも、
「良い」と感じられた時に、
あなたの顧客は、あなたのプロダクトを購入します。


この顧客が感じる相対的な優位性を、
「顧客価値」と呼びます。


しかし消費財では特に、
顧客は心で感じる情緒的な価値で、
まずはプロダクトを判断し、
ついで価格やスペックなどの機能的な価値を確認します。


したがって、顧客価値を最大化するためには、
顧客の心理状況を把握し、
「欲しい」という感情に訴える「何か」を、
自社プロダクトに付加する必要があります。


この価値を発見するのは、
なかなか簡単ではありませんよね?


しかし、簡単でないが故に、
発見できたら、競合他社より優位に立てることも事実です。


ではセブンイレブンをはじめとする、
コンビニエンスストア業界の事例から見ていきましょう。


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
コンビニ限界説に挑む大手各社
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━


日本経済新聞2017年12月9日の記事によると、
「コンビニ各社は、成長の限界を打破するために、
動き始めた」
とあります。


以下、記事から抜粋します。
まず、その背景として
“売上も店舗数も増えているのに、
既存店での売り上げが減ってきている”
“コンビニの店数は、約48,000箇所ある、
国政選挙の投票所より多い”
という事実があります。


しかし、コンビニはスーパーやGMSと異なり、
直営ではなくフランチャイズ制のため、
新規出店を促すには既存店が儲かっていることを、
オーナー候補者たちに示す必要があります。
したがって、既存店の売り上げ不振は、
新規出店促進にも大きなマイナス要因なのです。


この状況を打破するために、
コンビニ各社は、新しい事業を開始しているとのことです。
例えば、セブンイレブンでは、
シェア自転車のサービス事業を、
ソフトバンクグループと開始し、
さいたまを皮切りに、2018年末までに、
全国1000店舗、5000代を目指すそうです。


また、ファミリーマートでは、
コインランドリーやスポーツジムと組み合わせた、
店舗開設を開始し、
2019年末までに、500店舗のコインランドリー併設店、
今後5年間でジムと併設店を300店にし、
集客増を図るとのことです。


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
これまでのコンビニ業界
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もともとコンビニエンスストアは、
一般的な小売業の一つでした。
しかし、その特徴は、
セブンイレブンの「開いててよかった」という、
キャッチコピーにあったように、
24時間、駅などの近くにある利便性の高い、
小売の業態としての特徴で、成長を続けてきました。


さらにコンビニの多角化は、今に始まったことではなく、
80年代には、コピー機を設置、
90年代には、公共料金が支払えるようになり、
今では、ATMでお金を下ろせたりもできますし、
宅配を出したり、受け取ったりもできます。


コンビニエンスストアは、
自社の事業を、「小売業」という定義から、
「顧客の利便性を高める店」と、
“再定義”したのです。


上記の例で言えば、
「物を販売する場所」という定義に、
「会社や専門店に行かなくても、コピーが取れる」
「銀行や郵便局に行かなくても、公共料金を支払える」
という使用用途を“付加”したのです。


これにより、顧客が潜在的に感じている問題を取り除き、
立ち寄ってもらうことで、
「ついでに買い物をしていく」
という顧客行動が生まれて、
これまで発展をしてきた、
と言えるでしょう。


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
コンビニ各社に「何を」学ぶべきか?
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マーケティングの大家である、
フィリップ・コトラー教授は、
このように、従来のフレームワークの手法で、
ロジカルに問題を深堀する垂直的な思考と比較して、
「水平思考」と呼んでいます。


事業を定義し、市場と自社プロダクトを整理、
ターゲット設定をして、
ポジショニングを決定して、
顧客とのコミュニケーションを図っていく、
というステップを、
論理的に、また、データなどから演繹的に、
結論を導いていく手法を「垂直思考」と呼びます。


この手法は、顕在化している問題点を発見し、
解決するには向いています。
しかし、垂直に考えていく段階で、
不要な項目を削除し「絞る」ため、
優先順位を落とした中にも、
事業としてのチャンスがあることも多々あります。


消費者の思考も複雑になり、
欲求も多様化している現在において、
垂直思考だけでは限界があるのです。


水平思考とは、
全体から個を導き出そうとする、
演繹的な垂直思考と正反対で、
特定の「個」から何かを発見しようと努力する、
帰納的なアプローチで発見する考え方です。


したがって、新プロダクト開発など、
新しい価値を一から生み出す時には、
水平思考の方が向いているのです。


では、どうやって自社ビジネスの中で、
新プロダクトを開発する際に、
水平思考をすれば良いのでしょうか?


まずは、コンビニがやったように、
自社ビジネスの定義をまず明確にしてください。


コンビニ業界が、24時間開いている小売店から、
不便さを解消するサービスを提供する場所、
という事業の再定義を行なったように、
1. 今の定義をまず明確にする
2. 顧客価値を洗い出す
3. その際、提供する利益のみではなく顧客が犠牲にするであろう不便さ、例えば商品の見つけにくさや購入にかかる時間の多寡なども同時に考える。
4. 2と3を熟慮して、事業を再定義し実施する


というステップになります。


1点重要なことは、
垂直思考が不要で、水平思考だけで物事を解決できる、
というわけではない点に注意をしてください。


混沌とした市場を定義し、
自社プロダクトの顧客価値を明確にし、
ターゲット層と市場で優位になるポジションを決め、
顧客コミュニケーションをとるステップが、
あくまでベースになります。


その折々に水平思考を織り交ぜ、
市場に対して機会損失をしていないか、
ということを常に見ていくことで、
多様化していく市場を捉えることができるようになるでしょう。


あなたも、明日からやってみてください。


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2.コラム: おでん車の新結合による破壊的イノベーション
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私が信頼しているビジネス・パートナーの一人が、
愛知県の豊橋市に本社を構えている。
講演の多い私が豊橋での講演で前泊をすることが決まったときに、
「理央さん、その日は18時から時間をくださいよ。
滅多に乗れないおでん車に乗りましょう!」
というお誘いをいただいた。


このおでん車とは、豊橋鉄道が運営している豊橋市内線という市電を、
冬の期間だけ夜間のみの特別運行するものだ。
本数限定の完全予約制ということもあり、
人気のためチケットが入手困難なのである。


通常は市電として運航しているが、
冬の時期に1日1,2本のみの運行、車内ではおでんを中心に食事をし、
お酒やジュースが飲め、カラオケも歌えれば、
おみやげに升ももらえるというイベント電車なのだ。


すなわち、おでんが食べられる電車でおでん車という、
わかりやすい、名古屋らしい「べた」なネーミングをつけているところも、
私はとても気に入った。


豊橋市内線は、いわゆる市電というやつで、
地下鉄でもなければ高架になっている電車でもない、
いわゆる路面電車である。
私が小学生時代は名古屋にもあったが、
今はほかの都市でもあまり見ない。


おでん車は、新幹線も止まるJR豊橋駅の真ん前から、
運動公園前という駅まで行き、
休憩をはさみ折り返して豊橋駅に戻る、
全行程約1時間半のツアーになる。


豊橋は人口約38万人で、愛知県第2の都市という大きな町である。
一方で市民の足として地下鉄などもない中、
重要な交通手段であることには間違いなく、
豊橋市民にとっては重要な交通インフラである。


ただ車社会ということもあり、
豊橋市内線の通常の運行の時は、
めったに満員になることもないとのことだった。


豊橋市内線も、現状の通勤通学客の満足度のみに目を向けて、
運賃の値下げや乗務員の増員、
マナーの向上など通常運行においてのサービスを、
改善しようとした場合は、
やはり持続的なイノベーションになり、
「家と目的地の移動手段」に使っている人々へのアピールにしかならない。


このおでん車を運行することによって、
もちろん収益も上がるだろうし、
豊橋市内線への認知度も上がる。


なによりも、既存のサービスに飽き足らない顧客を取り込める、
ということができるという意味においても
「破壊的なイノベーション」に分類することができる。


豊橋鉄道はおでん車に、
路面電車という移動するための交通手段に加え、
おでんを食べ、酒を飲み、
カラオケを楽しむことができるという、
娯楽性を持たせるという新しい付加価値をつけている。


新幹線に昔あった食堂車ならともかく、
車両すべてでおでんとカラオケを楽しむ。
これは前述した新結合にほかならない。


また、セオドア・レビットが、
1960年にハーバードビジネスレビューで提唱した、
マーケティングマイオピア=近視眼に陥っていない、
という点でも素晴らしいといえる。


レビットの唱える近視眼の中での有名な事例は、
鉄道会社が困難に陥ったのは、
自らの事業を鉄道会社だと定義していたからであり、
顧客ニーズを考えた場合には運輸会社とすべきだった、
そうしていれば、
航空や自動車に運輸の地位を脅かされることも、
なかったであろうというものである。


もちろんレビットの論理が、
このままおでん車に当てはまるわけではないが、
重要なことは「電車の中で楽しめたらいいんじゃないの?」
という発想が出てきて、
さらにそれを実際にビジネスにできた点にある。


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3.マーケターの時間術:基本徹底ができたら習慣化!
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創造する時間を先に確保し、
仕事に対する成果=アウトプットをだしていくことが重要だが、
その創造する時間を確保するためにはできる限り、
「こなす時間」を効率化し短縮すべきである。


こなす時間での仕事は、
基本的に細切れの作業になり、
すべきタスクの一つ一つを効率化することから始めることになる。


ITツールの活用もその一つだし、
さまざまなライフハック系の本などにも数多く紹介されているので、
参考にすべきであるが、
同時に考えるべきことは、
作業全体を見回したときにどうなるかを考えるべきである。


たとえば、作業をしているデスクを離れる時に、
次のアクションを考えて、
「コーヒーを取りに行くついでに、
資料も棚から持って来よう」
などと最も効率的な導線で行うとか、
机の上の配置も「右利きなのでいつも使うペンは右、
スペースが空くからカレンダーは左だな」
とすることで日々の作業の効率化が図れる。


机の配置や物を取りに行く順序を決めることではなく、
「自分にとって最も効率がいいことは何か?」
を常に頭に入れておくことである。


「神は細部に宿る」という言葉があるが、
机の上の配置の例のように、
「ほんの数秒のこと」の積み重なりが、
知恵を絞る濃縮した時間を持続させるし、
自分のモチベーションアップにつながる、
最終的な成果を左右することになる。


自分の身の回りにある「時間濃縮のネタを見つける」
ことを常に頭においておくべきである。


こなす仕事にかかる時間を濃縮するには、
日々のルーティン作業を徹底的に効率化することが重要になるが、
その次のステップは「習慣化」することである。


一つ一つの作業を効率化できても、
いちいち考えながらやっているよりも、
無理なくストレスなく自然にできればより効率が上がる。


これは、創造するまとまり時間で成果出す準備段階でも同じことで、
資料の準備や必要機器の配置をスムーズにしてから、
仕事に臨めば内容の質があがることはいうまでもない。


(次号に続く)


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4. 著書・イベントのお知らせ
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≪東京≫


仕事に活かす「フレームワーク」勉強会。
12月のテーマは、市場での立ち位置を決める、
「ポジショニング」戦略。
競合他社と比較して、自社が優位に立てる市場を探す考え方です。
起業を目指す会社員の方、個人事業主、経営者のための勉強会なので、
どなたでもご参加いただけます。
詳しくは、こちらから
→ https://www.facebook.com/events/311585205992611/


≪メディア掲載≫


私の“人脈形成”に対する考え方を、
マイナビニュースで掲載いただきました。


人脈の話を、というインタビューでしたが、
人脈は手段に過ぎず、大事なのは、
誰と出会い、その人に何を提供できるか、
つまり、量よりも質だ、
ということを言っています。
一度、読んでみてください。
→ http://bit.ly/2AbY8iD



≪著作≫


私にとって12冊目の出版になる、
「課題解決につながる「実践マーケティング」入門 」が、
店頭に並びはじめました。
→ http://amzn.to/2gEmGEM 


この本の最大のテーマは、
販売、営業、といった、
マーケティングにおける「日々の悩みを解決すること」。


そして特徴は、実践と理論の最適化。
経験値を基本にしつつ、フレームワークと経営理論で説明していきます。


帯に書いている通り、
「最高の解決策は、原理原則から生まれる」
ということです。


全6章のすべてで、
「売れない」「自社だけの強みが発見できない」などという33の問題点を、


- 日々の問題点
- フレームワークと経験値での解決手法
- 事例
- 中止すべきポイント


という4つの視点で説明しています。


今号から、このメルマガの記事とも連携させていきますので、
いちどぜひ、読んでみてくださいね。
→ http://amzn.to/2gEmGEM




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5. 編集後記
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先週、高校の後輩がプロデュースする、
美術系のイベントに行ってきました。


美術家で書籍も出されている、
木村泰司さん(→ http://amzn.to/2yVib2E )の、
講演「聖母マリアとキリストの宗教画」と、
ランチというイベントです。


普段、ビジネス系の講演はともかく、
美術についてのお話を聞く機会が少ないのですが、
木村氏は、各宗教画の歴史的背景と、描かれている内容を、
とてもシンプルでロジカルに説明してくれたので、
絵画の楽しみ方を、より深く理解できました。


ビジネスも、サイエンスとか理論的なことだけではなく、
アートや直感を活かすべきだという論調も増えています。


ボクは、マーケティングは、
サイエンスに基づくアートだ、
と思っているので、
この木村氏の講演は、とても大きな刺激になりました。


あなたも、年末年始、自分の好きなアート、
例えば、映画や音楽、小説とか絵画など、
深掘りしてみてはどうでしょうか?


最後までお読みいただきありがとうございます。
このメルマガ、またはマーケティングに関すること、
自社の売り上げを上げたいけれどどうしたらいいかわからない、
という質問に、理央 周がお答えします。


問から回答までのステップは:
1.質問を弊社問い合わせフォームで送ってください
⇒ http://www.businessjin.com/contact/
または、info@businessjin.com にメールをください。
2.当月末までにいただいた質問に関し、
3.翌月末までに回答を動画でアップし、
このメルマガにそのリンク先を掲載しますので、
そちらで見てください。

できる限り多くの質問にお答えさせていただきますので、
ふるってご質問してください。


ではみなさん、よい週末を!

───────────────────
発行者:
『売れる仕組み 創造するカンパニー』
マーケティング アイズ株式会社 代表取締役
理央 周(めぐる) (本名: 児玉 洋典)

□ 本社:〒466-0855 名古屋市昭和区川名本町1丁目45番地 オフィスアルファ 2C
電話番号:052-764-2030 FAX番号 :(03) 6734 0544
□ 東京オフィス:〒150-0001 東京都渋谷区神宮前4-17-17 リュエル神宮前202
電話番号:03-6472-2030
□ ホームページ :http://www.businessjin.com/
□ お問い合せは弊社問い合わせフォームから
:http://www.businessjin.com/contact/ 
◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇
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毎週 金曜日(祝祭日・年末年始を除く) 今月3/4回(最終 2018/01/19)
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