年間入場者数が過去最高を3年連続で更新するなど、絶好調とも言えるユニバーサル・スタジオ・ジャパンと、2年連続でその数を減らした東京ディズニーランド。何が両社の明暗を分けたのでしょうか。メルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』の著者でMBAホルダーの理央周さんが、マーケティングの観点からその要因を探ります。
好調USJと苦戦している東京ディズニーランド
ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）が好調だ。3月17日時点で、年間入場者数が過去最高を3年連続で更新したことを発表した。2014年度から順に、1,270万人、15年度は1,390万人、16年度は1,400万人台を見込んでいるとのことだ。
感覚的にも、USJは新しい話題を提供しているイメージが強い。センセーショナルにデビューした、「ウィザーディング・ワールド・オブ・ハリー・ポッター」も記憶に新しいし、15周年を迎えての、「ザ・フライング・ダイナソー」などの、新アトラクションや、シーズンごとのイベントも活況。
USJは2001年に開園した。当時、私はケーブルテレビのジュピターテレコムで、マーケティング・マネージャーとして、USJへのスポンサリングも担当した。初年度の入場者数は1,100万人を超えた、活況を呈したことを覚えているが、2年目は700万人台と大きく落ち込み、その後も低迷が続いていた。
記憶に新しいのは、2010年以降に業績をV字回復し、昨年10月には、単月で過去最高の175万人強の入場者数を達成。単月のみとはいうものの、東京ディズニーランド（TDL）を抜いた。
1983年の開業以来、日本のテーマパークと聞き、真っ先に思い出すのは東京ディズニーランドだ。しかし、値上げも響き2年連続での入場者数減。2つテーマパークを持ち、総入場者数の規模も違うので、単純な比較はできないが、何が明暗を分けているのかを、マーケティングの視点で観てみたい。
ターゲット設定
まず、来園者から考えてみたい。ここのところの円安によってのインバウンド観光客が多いように感じられるが、ロイター通信によれば、USJの利用者の90％は日本人とのこと。東京ディズニーランドも、海外からの来場者は全体のわずか6％に過ぎないとのことだ。どちらも、主要な来園者層は、国内からをターゲットとしている、と言えそうだ。
消費者向けのビジネスにおいては、リピーターの確保、すなわち、優良顧客のロイヤルティをいかに維持・向上させるかが必須だ。その意味で、USJ、TDLともに基本に忠実と言える。
もちろん、インバウンドでの外国人層をおろそかにしてはいけない。しかし、海外からの観光客にリピート来園を促すのは、国内からの退園者と比較すると困難だ。その意味でも、主要顧客を国内居住者に設定するのは、正解と言える。
価格設定の違いは？
次に価格設定を見てみると、4月7日現在、USJは、1回券が7,600円で、年間パスポートが2万2,800円。一方、TDRは、1回券が7,400円、年間パスポートが6万3,000円。ちなみに、今月名古屋で開業したレゴランドは、1日券が6,900円、年間パスポートが1万7,300円。
1日券のみを比較するとUSJの方が100円高いのだが、大きな差は年間パスポートの額にある。TDRはUSJの約3倍なのだ。ちなみに、この価格は1パークのもので、TDRのランドとシーの両方に1年中いつでも入れる2パーク用のパスポートは、9万3,000円だ。TDRは、開園からの30年以上の歴史や、積み上げてきた認知度にイメージ、首都圏にあることなどが、ブランド資産になっているために、年間パスポートをこの額に設定しているのであろう。
上記以外にも、大人中人小人とか、ナイトチケットなど、価格設定を細かく分けている点も、TDRの特徴だ。一見、高いようにも見えるが、1日券に関しては、アメリカのディズニーランドよりも、低く設定はされているようである。
一方のUSJは、3回行けば元が取れる年間パスポートの価格設定に、シンプルな価格コースを用意している。大阪にあることもあり、分かりやすさと、お値打ちさを感じることができるため、ファミリー層だけでなく、10代の学生層にもアピールできていると言えそうだ。
価格設定、すなわち値決めは、非常に重要だ。
USJに関しては、数学マーケティングの手法を用い、価格を設定するようにしたとのことだ。詳しくは、『ダイヤモンド・ハーバード・ビジネスレビュー（HBR）17年3月号』の特集「顧客は何にお金を払うのか」に詳しく書かれているので、一度読まれることをオススメするが、価格設定を、主観的に、「顧客がこれくらいならお金を払うであろう」との推測や、過去の経験値だけで決めていくのは、大きな不確定要素を含む。
数学的なアプローチや、PSM（価格へのセンシティビティメジャメント）分析など、「客観的な」視点を入れ込むことで、最適な価格を設定することが重要なのだ。
USJから学ぶべきことは何か？
USJの好調の背後にあるのは、リピート層をしっかりと狙っている点。年間パスポートの価格設定に現れているが、一度でも来てくれたお客様に、再来店を促すことは、新規顧客を取ることよりも、広告宣伝費や販促費などにかけるマーケティングコストがかからない。「うちの会社はこんな会社ですよ」と教える必要がないからだ。
次に、価格設定を客観的に、数学的なアプローチを入れて、設定している点。また、その順序が大事だと、元USJのCMOだった森本氏が、HBRの記事で言っている。消費者は価格に敏感なので、価格を値上げしてからではなく、ハリーポッターなどで、TDRに対するUSJのプリファランス（相対的な好感度）をあげてから、値上げをしているのだ。
これらにより、最終的なブランド資産である顧客ロイヤルティがあがり、来園頻度と、心理的な忠誠心が上がる。
成功の背景には、マーケティングのメカニズムがある、という点がUSJにも言えるのだ。
image by: FotoGraphic / Shutterstock.com