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「バーバリー」との契約終了で不振。三陽商会に未来はあるのか?

バーバリー(Burberry)とライセンス契約を結び、日本国内にバーバリーの商品を供給していたことで知られる三陽商会。40年にわたって結ばれていた契約が終了したのは2015年でした。後継ブランドが振るわず、20年2月期は4期連続の最終赤字となる見通しです。そんな三陽商会株を5.1%保有しているRMBキャピタルが、三陽商会に身売りを要求しているといいます。メルマガ『j-fashion journal』の著者で、ファッションビジネスコンサルタントの坂口昌章さんが、その理由について詳しく解説。その見通しについても触れています。

三陽商会は再生できるか?

1.4期連続の赤字と企業価値の毀損 

RMBキャピタルによると、三陽商会に売却を検討すべきという理由は以下の通り。

三陽商会は、三度の希望退職を実施し、ブランド数の絞り込み、店舗の削減、広告宣伝費の削減を行い、無駄なコストをカットした。

その上で、広告宣伝費を増加させ、新ブランド投入と店舗の再拡大を行った。また、アパレル業界でのデジタル・マーケティングに強みを持つ企業を買収するなど、戦略的投資も再開した。

しかし、未だ業績回復を果たせず資本が大幅に毀損し、岩田前社長が辞任する事態に至った。

また、経済的価値の毀損以外にも、業績低迷とリストラの継続による従業員のモチベーションへの影響等も懸念される。

このままでは同社の有形・無形の資産価値が更に毀損すると、RMBは危惧しているのだ。

2.販売チャネル改革、ブランド強化

更に、RMBの分析は続く。

三陽商会がアパレル業界での地位を確保し成長を実現するためには、今後も更なる投資が不可欠だ。特に、百貨店等の伝統的な販売チャネルからEC等のデジタルチャネルに移行するための投資は必須だろう。しかし、同社独自でそのような取り組みを行う場合、投資負担が過大になる恐れがある。

三陽商会のもう一つの課題は、有力な自社ブランドが少ないことだ。新規自社ブランドの育成や、外部既存ブランドの獲得が必要だが、昨今の世界的なブランド集約化とバリュエーションの高騰から、そのようなブランドの育成・獲得は益々困難になることが予想される。

3.最大の資産は、高い生産能力・技術

RMBは三陽商会の強みを以下のように分析する。
三陽商会の強みは、長い歴史の中で培われた縫製技術、製造技術である。
デジタル・インターネット時代だからこそ、同社の実践する丁寧なものづくりに対する評価は高まるだろう。また、本物を求める消費者嗜好の変化とファスト・ファッションのピークアウトの可能性、環境・サステナビリティへの配慮の観点から、同社のような伝統的高級アパレルの価値が見直されると期待している。

4.簡単に売却先は決まらないだろう

RMBは百貨店ルートに可能性を感じていない。デジタルチャネルへの移行には資本が必要だが、その資金はない。有力な自社ブランドもなく、新たなライセンスブランド戦略は困難だろう。

強みは、高い生産能力と縫製技術である。このままでは、強みも失い、企業価値は更に毀損されるので、今のうちに売却すべきである、という意見だ。

株主としては当然の意見だが、この分析によるとアパレル企業の資産は既にあまり残っていない。アパレルの最大の資産はブランドだが、そのブランドもない。

強みの生産技術も、既に人材は流出している。確かに、優秀な縫製工場は抱えているが、コストは高いし、テキスタイル開発力があるわけではない。

三井物産からの経営者と、真面目な三陽商会の社員でも再生できなかったのだ。国内アパレル企業で、それ以上の能力と体力を持つところはないだろう。

買収してくれるとすれば、レナウン同様に中国企業になるのではないか。中国企業なら、新たなブランド開発を行うよりも、三陽商会の歴史と所有しているブランドを買い取った方が早いと考えるだろう。

しかし、レナウンの事例でも分かるように、中国の大企業と組めば、中国市場で成功できるという簡単な話でもない。

また、今回の新型コロナウイルス禍により、中国企業も相当にダメージを受けるだろう。そう考えると、簡単に買収に応じる企業は出てこないと考えざるを得ない。更に、もう一期、独力で頑張るしかないが、新型コロナウイルスの影響で赤字は拡大するに違いない。

■編集後記「締めの都々逸」

「俺ッて バリバリ バーバリ頼み バリバリ剥がされ 打つ手なし」

いろいろ考えてみたが、結論は厳しい。三陽商会は本当に真面目で良い会社だと思う。それだけに残念だが、真面目さが仇になって、手遅れになったのかもしれない。

真面目なエリートは泥臭い商売ができない。カッコイイ商売が儲からない時代もあるのだ。

20年ほど前に、三陽商会の課長研修の講師を務めたことがあり、その時にお話したのが、「ライセンスブランド依存はハイリスク」ということと、「新ブランド開発をしよう」というテーマだった。当時はバーバリーも元気で、その話題は役員に受けなかったようだ。そのときからこうなることは予想できていた
のに、実に残念だ。(坂口昌章)

image by: shutterstock

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