新型コロナ感染症により、大きく変化することを余儀なくされた私たちの生活。当然ながらその影響は企業経営にも及び、これまでのマーケティング手法が通用しない事態となっています。我々は今後、いかにして市場戦略を立ててゆくべきなのでしょうか。そんな疑問に明快な答えを提示するのは、神戸大学大学院教授で日本マーケティング学会理事の栗木契さん。栗木さんは今回、コロナ禍にあっても倒れることがなかった外食企業の成功例を挙げつつ、ニュー・ノーマル時代におけるマーケティングの具体的なアプローチ法をレクチャーしています。
プロフィール：栗木契（くりき・けい）
神戸大学大学院経営学研究科教授。1966年、米・フィラデルフィア生まれ。97年神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了。博士（商学）。2012年より神戸大学大学院経営学研究科教授。専門はマーケティング戦略。著書に『明日は、ビジョンで拓かれる』『マーケティング・リフレーミング』（ともに共編著）、『マーケティング・コンセプトを問い直す』などがある。
ニュー・ノーマルに必要な「脱・戦略計画型発想」～ワタミ、スシロー、ドトール、モス・バーガーから何を学ぶか
はじめに
コロナ禍は市場環境に大きな変化をもたらした。たしかに産業によって、変化の方向やインパクトの違いはある。しかし、あらゆる企業や組織において、各種の業務のハンドルやギアを切り換える必要が生じたことに変わりはない。ニュー・ノーマルのなかで必要となってるマーケティングの本質的な変化を考える。
絶えざる変化のなかで次の機会をうかがう
あれから2年がたつ。2020年の春、コロナ禍の拡大を受けて緊急事態宣言が出された。
その直後の数ヶ月は居酒屋やファミリーレストランなど、飲食店の退店が各所で相次いだ。これは飲食店の規模の大小を問わない。人の流れや生活様式が急転し、食への需要のあり方が変化する大津波に、都市部を中心とした各種の飲食店は突如として襲われたのである。
振り返ると私の神戸市内の住まいの近隣でも、この2020年の春から夏にかけての時期には、商店街やショッピングモールなどを歩くと、シャッターが下ろされたままとなり、張り紙などで閉店を知らせる店舗がそこかしこで目についた。寂しい思いで街の急激な変化を眺めていた。
しかしこれは、一時の出来事だった。続く時期に目にすることになったのは、そこで生じた街の空きスペースへの新規出店である。個人店やローカルチェーンだけではない。全国的に事業を行う大手飲食チェーンのあいだにも同様に動きが見られたことは、各種報道などからも確認できる。
外食企業はどう動いたか
外食業のなかにあって、コロナ禍による打撃が特に大きかったのは居酒屋である。居酒屋とは酒を飲み、食事をする場所であるが、胃袋を満たすことだけではなく、人と人が近しい距離で、リラックスして情報や意見を交わし、親好を暖めるという役割や楽しみが重要となる。
居酒屋業態の大手企業のワタミは、すでに脱居酒屋に舵を切っている。同社の渡辺美樹会長兼社長は、突如襲われたコロナ禍は「大皿でみんなでわいわいといった居酒屋の本質」を否定するものだったと述べている。この環境変化を受けてワタミでは、従前からの居酒屋業態の店舗の削減を進めている。一方で、テイクアウトにも対応しやすい唐揚げ店・フライドチキン店などを中心に、新たな出店を進めている。
さらにワタミは2020年5月の焼き肉、2021年12月の寿司など各種の専門店領域への新たな参入にも挑戦している。これについて渡辺氏は「飲食需要は食べたいものを明確に見定める『目的来店』の傾向が強まっている。すし業態と焼き肉業態の両輪でそれをつかみにいく」と述べる。加えてワタミではコロナ禍の発生以来、各種の店舗に配膳ロボットを導入したり、コロナ禍以前から参入していた高齢者向け宅食事業での利益を伸ばしたりしている。従来型の居酒屋はニュー・ノーマルのもとでは「不要ではないけど使われ方は変わる。それは否めない」との認識のもとでの多面展開である。
対する大手飲食企業はどうか。回転寿司のスシローは、テイクアウト専門店をはじめている。カフェのドトールは、郊外や地方への出店を広げている。モスバーガーは、モバイルオーダーを強化しながら、産地応援など時機を得た期間限定商品を投入している。
突然のコロナ禍がもたらした日本各所の店舗の空きスペースには、優良物件も少なくない。新しい生活様式や価値観も広がる。これらへの対応をにらんで、テイクアウトやデリバリーに対応できる業態への切り替えや、郊外のファミリー層などへの対応の強化、そして新メニューの開発を進める動きが広がっている。
ニュー・ノーマルのなかでのマーケティング
ニュー・ノーマルのなかでのマーケティングでは、予測や計画の正確さを求めていると、いつまでたっても行動を起こせないということになりかねない。間違いのない予測や計画を手にしたくとも、予測や計画の前提が次々に置き換わっていくのである。
このような日常において、どのようなマーケティング活動が求められるか。ワタミ、スシロー、ドトール、モスバーガーをはじめとする街の飲食店の動きは何を示唆しているか。
正確な見通しが立てにくい状況下でも、試行的にできることはある。置かれた状況で当面実行可能な可能性を見いだしては、素早く新しい行動を小さく繰り出せばよい。そして、はじめた行動の結果からのフィードバックを得て、変化する状況のなかで有効なアプローチを具体的につかみ、さらに新たな行動へと反映し、成長の可能性を取り込んでいくようにすれば、予測や計画の前提が次々に置き換わるなかでも、よりよく行動を続けていくことができる。正確な予測や計画に注力する戦略計画型のマーケティングにこだわる必要はないのである。
未来を見通せないなかでも、行動を続けていかなければならない
企業をとりまく市場環境の変化については、今後も予断は許されない。脱・戦略計画型のアプローチに見られる共通項は、行動を起こすことの重要性である。歩くことで棒に打たれることを避けようとするのではなく、行動をはじめることで生じる新たな気づきや情報の取得を活用しようとする。出る杭は打たれるが、打たれることによって新たな情報や気づきを獲得できる。この行動することがもたらすフィードバックを活用しようとするのが、脱・戦略計画型のアプローチである。
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