「売上を伸ばしたい」。お店を経営していれば誰もが思うことですが、思ったように売上が伸びない理由はお店それぞれ。まずは売上を細かく分析して原因を探ることが必要です。一例として新規売上とリピート売上の分析を上げるのは、船井総合研究所で史上最年少のフード部マネージャー職に就き、現在は京都で外食・中食業態を複数経営しつつ、多くの企業をサポートする堀部太一さんです。今回のメルマガ『飲食・デリバリー企業向け／業績アップメルマガ』では、リピート率が高いのに売上が伸びないお店に効く対策として、初めての客を惹きつける“強み”を絞り込んで訴える方法を具体的に伝えています。
この記事の著者・堀部太一さんのメルマガ
リピート率は良いのに売上が伸びない店の特徴
うちの店はこんな良さがあるのに業績がなかなか上がらないんです。このような相談は非常に多く頂きます。この時にまず把握するのは「売上の詳細」です。一番シンプルなものだと下記です。
- 売上＝新規売上＋リピート売上
飲食業は前年対比で店の良し悪しを見ることが多いとは思いますが、
（昨年）
全体売上：500万円
新規売上：250万円
リピ売上：250万円
このようなお店が、
（今年）
全体売上：550万円（110％）
新規売上：350万円（140％）
リピ売上：200万円（80％）
上記の場合、手放しで喜べるか。ここは大切な視点になってきます。
今回のテーマは逆のパターンです。リピート率は高くリピート売上も伸びているのに全体としての売上が悪く利益を残せていないお店。この活性化で行うことを書かせて頂きました。
＜売上を上げるために＞
- 売上＝組数×組単価
これもシンプルな売上の方程式の一つです。リピート率が高いということは内部体制は良いと言えます。そのため、そもそもの組数の絶対数を伸ばす。つまり集客力をどこまで高められるか？の勝負です。
＜組数を伸ばすために＞
- 組数＝商圏人口×認知率×ブランド好感率×来店率
- 組数＝アクセス数×来店率
- 組数＝ポスティング枚数×来店率
組数で見ても上記のような方程式が挙げられます。上述の通り、リピート率が良いお店なのに不振ということは新規集客を伸ばす必要があります。そのためには、「認知率」を高める必要があります。
＜認知率を高めるために＞ まず大前提として考えることがあります。それは「どのように認知されるか？」です。ここを明確にしておかないと、手段を駆使してもうまく浸透しないからです。
ただこの「どのように認知されるか？」ですが、事業規模であったり立地で変わってきます。ただ総じて言えることは、「新橋のうどん屋」「大阪のお好み焼き屋」などでは認知の分類がデカすぎると言えます。
全国展開しているなら、
- 全店舗店内調理のうどん屋
- 全店舗店内串打ちの焼き鳥屋
- サードプレイスを提供するカフェ
などの表現になってきますが、局地的に勝つにはそれだと広すぎます。
局地的に自分達が何屋なのか？ここの設定が前提となります。
- 大阪一、刺身がお得な立ち飲み居酒屋
- 全て地産で揃えた京もつ鍋屋
- ○県で唯一△を取り扱うとんかつ屋
など、「ここだけ」の情報は強くなります。これが「業態としての認知率」の話です。
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しかしもう一つ悩むところがあります。業態としては特にニッチ一番がないんです…このようなパターンです。このような時には業態トータルで訴求するのではなく、「単品特化」で集客させる仕掛けが大切になります。
- 目の前調理をしてくれるハンバーグ
- 最後にチーズたっぷりな肉料理
- 麺リフトを楽しみたくなるパスタ
など、「これは動画で撮りたい！」と思ってもらえる内容で単品特化の準備を行うようにしています。ここの詳細は後述します。
＜認知を高める2つの視点＞
- 業態としての認知
- 単品としての認知
この設定を考えよう。というのが前項のテーマでした。次に考えるのはそれをどう広げるか？です。広げるには2つの視点があります。
（『飲食・デリバリー企業向け／業績アップメルマガ』2022年8月1日号より一部抜粋、続きはご登録の上お楽しみください。初月無料です）
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