まずまず激化するコンビニ業界の競合。無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座｜小売業・飲食店・サービス業』では、著者で店舗経営コンサルタントの佐藤昌司さんが、セブンイレブンやファミリーマートに水を開けられつつあるローソンにスポットをあて、国内出店・海外出店双方の視点から、同社に足りない「収益力」と「商品力」について考察しています。
ローソンが海外で5,000店の計画、セブンやファミマに勝てるのか
セブンイレブン、ローソン、ファミリーマートのコンビニ大手３社による海外での競争が激化しようとしています。
７月18日付「日本経済新聞 電子版」記事「ローソンの海外店舗、20年までに最大5,000店に」において、「ローソンは18日、2020年までに海外店舗数を現在の約６倍にあたる最大5,000店に引き上げる目標を明らかにした」と報じられました。ローソンは海外での出店攻勢で活路を見出そうとしているようです。
ローソンは海外で出遅れ
ローソンは海外出店において出遅れていました。2016年２月末時点での海外店舗数は、ローソンはわずか758店です。ファミマは5,846店で、セブンは４万店を超えていると言われています。ローソンの出遅れ感は否めません。
ローソンの国内での出店は足踏みしています。16年２月末時点での国内店舗数は、セブンが18,572店、ローソンが12,395店、ファミマが11,656店で、ローソンはかろうじてファミマには勝っているものの、セブンには遠く及びません。
11年２月末から16年２月末までの５年間での店舗数の増加率を見てみると、ローソンは両社と比べて伸び悩んでいることがわかります。セブンの増加率40.3％、ファミマの41.3％に対して、ローソンは24.0％に過ぎません。国内では出店が厳しい状態にあります。
ローソンの国内での出店が伸び悩んでいる理由として、収益力の低さが挙げられます。16年２月期の１店舗あたりの売上高（チェーン全店売上高÷店舗数）は、セブンが約２億3,100万円、ファミマが約１億7,200万円ですが、ローソンは約１億5,800万円に過ぎません。直近５年では、ローソンはセブンとファミマに勝てずにいます。
コンビニのフランチャイズオーナーになろうと考える人は、当然、収益が見込めるコンビニを選ぼうとします。セブン、ローソン、ファミマで比べた場合、ローソンの収益力の低さはマイナスポイントといえるでしょう。出店が伸び悩んでいる原因の一つとして考えることができます。
「ローソンストア100」の失敗
ローソンはスリーエフと資本業務提携を行い、スリーエフの一部店舗を新ブランドの「ローソン・スリーエフ」へ転換し、国内での店舗網の強化を図ろうとしています。一方で、「ローソンストア100」や「ローソンマート」の店舗網を大幅に縮小する事業再生計画を推し進めています。ローソンストア100は、16年２月期だけでも345店（「ローソン」への転換含む）を閉店しています。消費者から支持が得られませんでした。
ローソンストア100は、税込み108円の均一価格となる「バリューライン」と呼ばれるプライベートブランド商品（PB商品）を中心とする品揃えを展開しています。そのローソンストア100が消費者から支持を得られなかった理由は幾つか考えられますが、一番の理由は商品における付加価値の欠如にあります。確かに108円という価格の安さと分かりやすさは魅力的でしたが、価格以外に訴求できるポイントがなかったことが大きいといえるでしょう。
消費者起点の「セブンプレミアム」が好調
それに対してセブンは、「セブンプレミアム」というPB商品が大きな収益力を誇っています。価格ではなく、商品の付加価値に焦点を当てていることがバリューラインとは大きく異なります。
セブンプレミアムの商品開発では消費者の意見を積極的に取り入れています。09年７月に、消費者参加型のセブンプレミアム商品開発コミュニティ「プレミアムライフ向上委員会」を発足させました。会員登録した消費者の声を商品開発に活かし、消費者が望んでいる付加価値の高いPB商品を提供することができています。16年２月期における「セブンプレミアム」の売上高は１兆10億円（前年同期比22.8％増）にもなっています。
ファミマはユニーグループ・ホールディングスと経営統合を行うことで、ユニー傘下の「サークルK」と「サンクス」を順次「ファミリーマート」に変更していく予定です。国内での店舗網をさらに強化していきます。
ローソンの国内展開はセブンとファミマに比べて苦戦を強いられています。収益力の強化が課題といえるでしょう。一方で、海外市場は国内と比べて大きな成長の余地があるといえます。現状、ローソンは海外でもセブンとファミマと比べて出店が出遅れています。しかし、国内のコンビニ市場は飽和しているのに対して、海外市場は開拓の余地が十分にあります。ローソンが活路を見出すにための十分な市場が存在するといえるでしょう。
ローソンが2020年までに海外で5,000店を達成できるのか、注目したいところです。
image by: TungCheung / Shutterstock.com
『店舗経営者の繁盛店講座｜小売業・飲食店・サービス業』
著者／佐藤昌司
東京MXテレビ『バラいろダンディ』に出演、東洋経済オンライン『マクドナルドができていない「基本中の基本」』を寄稿、テレビ東京『たけしのニッポンのミカタ！スペシャル「並ぶ場所にはワケがある！行列からニッポンが見えるＳＰ」』を監修した、店舗経営コンサルタント・佐藤昌司が発行するメルマガです。店舗経営や商売、ビジネスなどに役立つ情報を配信しています。
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