EV車やHEV車の売りのひとつでもある静粛性の高さ。しかし今、その逆を行くかのようなホンダの試みが話題になっています。今回のメルマガ『理央 周の売れる仕組み創造ラボ【Marketing Report】』ではMBAホルダーの理央 周さんが、同社の「HEV車のエンジン音開発」を伝える記事を紹介。その上で、企業における差別化の本質について解説しています。
なぜ、ホンダは、EVのエンジン音を開発したのか？他社と違う物をつくること、が本当の差別化ではない～ライバルに差をつけて売り伸ばすには
ホンダが、電気自動車（EV）において、他社と差別化を図るため、特有の音を出せるようにした、という記事が、7月25日の日経新聞に載っていました。
「エンジン車の『音』が価値へ 無音のEV普及で変化」という、この記事の見出しを見た時に私は、車の外にいる人に聞こえるために、あえて大きめの音を出す、という意味だと思ったのです。
通常、EVは非常に静かであるため、歩行者や自転車の人々に対して、安全上の懸念が生じることがあります。
私もわんちゃんの散歩の時に、後ろからEVが近づいてきているのに気づかず、びっくりしたことが何度もあります。
なので、安全のために出す、近くを歩いている人に聞こえる、独自の音は、安全性を高めるためだけでなく、ブランドの個性を強化するな、と思ったのです。
主に安全性の観点から、電気自動車は、エンジン音がほとんどしないため、非常に静かです。
この無音性は、乗る人々にとって、快適なドライブ体験を提供します。
そして、先ほど書いたように、歩行者や自転車乗りなど、道路を共有する他の人々に対しては、車の接近を感知しづらいので、事故の危険性が増すことが、懸念されています。
特に、視覚障害者や子供など、車の接近を視覚で確認できない、または注意が不足している人々に対して、この問題は深刻です。
このため、日産などの自動車メーカーは、人々が車の接近を感知できるように、EVに人工的な駆動音を、追加する技術を開発してきました。
一部の国や地域では、低速走行時に人工的な音を出すことが、法律で義務付けられている場合もあるそうです。
このような取り組みによって、日産は顧客に対して、安全で責任あるブランドとしての、姿勢を示しています。
この意味でのEVのエンジン音を、静かにさせることは、製品の差別化とともに、社会的な責任を果たす戦略、とも言えるでしょう。
一方で、ホンダはモーターとエンジンがついている、ハイブリッド電気自動車（EHV）に、「高揚感のある排気音を演出する」ことを目指した、と同記事にありました。
車内では無音の方が快適であるはずなのに、ホンダはなぜ、時代に逆行するように、わざわざ排気音を開発したのでしょうか？
記事によると、以下のような理由があるそうです。
近年は一般的な乗用タイプのHEVでもエンジン音をあえて聞かせるクルマが登場している。
その代表例が、ホンダ「シビックe:HEV」だ。同車の開発者は、「最近は（エンジンを搭載しない）EVが普及してきた。HEVはせっかくエンジンがあるのだからエンジンの音を聞かせたい」と話す。
具体的にはエンジン周りの防音を工夫することで、エンジンが発する雑音を低減した。「エンジン音を聞く楽しさを重視し、（雑音を低減することで）すっきりとした気持ちいいエンジン音に仕立てた」（同開発者）と言う。
あえて、エンジンの音を出すことで、「クルマに乗っている楽しさ」を演出する、ということを狙っているのです。
EVメーカー各社がこぞって、静音を目指す中、逆張りをすることで、真の車好きのニーズに応えようとしているのです。
これも1つの差別化ですよね。
この記事の著者・理央 周さんのメルマガ
差別化とはなにか？
あなたは、企業の差別化と聞くと何を想像しますか？単に他社と違う製品を開発することだけが、差別化ではありません。
差別化の本質は、顧客にとって“価値のある”独自性を、製品やサービスに付加することです。
さらに深掘りしてみましょう。差別化とは何をすることなのか？
差別化とは、顧客から見た時に、自社の製品やサービスが、「他社よりも価値がある」と認識されることです。
顧客があなたの企業と競合他社とを比べた時に、より特定のニーズを満たせると認識することで、選ばれる理由になるのです。
差別化の重要性
なぜ、差別化が重要なのでしょうか。それは、顧客からみると自社も競合も、全て同じに見えるからです。
なので、「うちの会社はここがいいのです」と他社との違いを教えてあげなければならないのです。
差別化ができてくると、競争優位のポジションがとれ、値引きに頼ることなく、顧客が感じる価値に基づいた、価格設定が可能になります。
企業の差別化の実践事例
企業の差別化の事例を見てみましょう。
Appleは、ユーザーが使いやすい機能と、フレンドリーなデザイン、革新的な技術とのミックスで、パソコンや携帯電話を、単なるテクノロジー製品から、ライフスタイル製品へと進化させました。トヨタ自動車は、独自の「トヨタ生産方式」で、効率的な生産による、高品質なわりに優位性のある価格の、製品を提供しています。
Uniqloも、大量に生産することで、高品質で手頃な価格のファッションアイテムを提供し、ファストファッションの、新たなスタンダードを築きましたよね。
私の古巣Amazonの「Prime会員制」は、迅速な配送と独占コンテンツで、独自の地位を築いています。
身近な差別化の事例
差別化はもちろん大企業のものだけではありません。中小企業や個人事業など、全てのビジネスに必要な考え方です。
地元のカフェでいえば、オーガニック素材や、手作りのメニューで、チェーン展開の店舗との差別化をはかれます。
また、個人経営の書店でも、店主のお勧めや読書イベントで、オンラインショッピングとは、異なる体験を提供できますよね。
地域の農産物直売所においても、地元特産の新鮮な野菜を提供することで、スーパーマーケットと差別化ができるのです。
良い差別化・悪い差別化
これらの事例から、次の3点で、本来やるべき差別化と、誤解されている差別化の、違いが見えてきます。
■顧客の価値
良い差別化は顧客に価値を提供し、単に異なる製品・サービスを提供するだけだと、簡単に比べられて、価格の安い方が選ばれてしまいます。
■持続可能性
良い差別化の要件の1つは、競合に容易に真似されないこと。
差別化ができていても、すぐに模倣されるようであれば、それはエントリーバリアが低い、ということになります。
■一貫性
良い差別化はブランド価値と一致しているので、顧客が他社と比較した場合も、混乱することなく、選ばれるということになります。
まとめ
本当の差別化は、単に製品を変える、違うサービスにするということだけではありません。顧客の立場からみたより良い価値提供と、その価値を長期間にわたって、提供する戦略が鍵になるのです。
これにより、企業は競合他社から一歩先に進み、持続的な成長を実現することができます。
差別化は、マーケティングの第一歩になり、ひいては経営の核心になるのです。
それによって、競争激しい市場での成功への鍵となるのです。
この記事の著者・理央 周さんのメルマガ
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