先ごろ発表された、日経による2018年度企業ブランドの調査結果。今回のメルマガ『理央 周の売れる仕組み創造ラボ【Marketing Report】』では著者でMBAホルダーの理央さんが、7年ぶりに総合評価のトップに立ったグーグル、消費者評価のトップとなったキューピー、そして総合評価で大きくジャンプアップしたコクヨの3社を取り上げ、「売れるブランドの創り方」をプロならではの目線で分析・考察しています。
コクヨ、グーグル、キューピーに学ぶ売れるブランドの創り方
日経リサーチがまとめた企業ブランドの、2018年度版の調査結果が出ていた。対象は大きく分けて、消費者とビジネス・パーソン。
カテゴリー別の評価結果として、総合的ランキング、消費者評価の調査結果、ビジネスパーソンの評価の結果がそれぞれ出ていた中で、興味深いのは、企業ブランドに関する評価の順位が、消費者とビジネス・パーソンの間で、ブランドによって違っている点だ。
これをブランドマネジメントの観点で考えてみる。
総合評価のトップは7年ぶりにグーグル
まずは、総合評価の結果から。日経新聞9月19日号によると、順位は以下のようになる。
順位 ブランド名
1（3）グーグル（Google）
2（5）ヤマト運輸
3（2）ソニー
3（1）日本マイクロソフト
5（7）パナソニック
6（3）アップル ジャパン
7（8）トヨタ自動車
8（17）コクヨ
9（6）TOTO
10（11）キユーピー
10（11）アマゾン
（カッコ内は昨年順位）
グーグルが7年ぶりの首位になり、昨年1位だったマイクロソフトが3位に後退。2位だったソニーも3位に後退、アップルも昨年の3位から6位に後退しているが、昨年5位だったヤマト運輸が2位に浮上、パナソニックも7位から5位に上がっている。
この辺りの企業は、とはいうもののそれほどの大きな変動はなく、そもそも素晴らしいブランドをすでに構築しているし、それを私たちも知っているので、意外性もなく、ランクインして当たり前と感じる。
グーグルの高評価は、特にビジネス・パーソンから、独自性が高い、開発しているAIや自動運転の取り組み、特許取得などの競争力の評価が高かったとのことだ。
一方で、マイクロソフトの方は、昨年同様ビジネスパーソンからの評価は高いが、消費者からの評価が16位から26位に落ちたのが、総合順位が落ちている要因とのことだ。
消費者評価のトップはキューピー
一方で、同日の日経MJの記事に掲載されている、2018年度企業ブランド調査の消費者評価ランキングは、以下のようになっている。
順位 ブランド名
1（1）キユーピー
2（3）味の素
3（4）ヤマト運輸
4（5）ソニー
5（20）カルビー
6（3）アップル ジャパン
7（6）グーグル
7（11）パナソニック
9（2）TOTO
9（27）森永製菓
（カッコ内は昨年順位）
消費者評価ランキングは、もちろん一般消費財、日用消費財の方が、消費者の目に触れる頻度も多いため、高評価につながることが多いのもわかるが、ここで目立つのが、1位のキューピーだ。昨年も1位だったとのこと、その評価理由としては、愛着があり、プレミアム感もある、ということらしい。
記事によれば、この理由を掘り下げていくと、食卓に馴染みが深く、幅広い料理に使えること、手軽に使えて、価格の変動も少ない、いわば必需品としての評価が高いことが、ランキングに反映されているのであろう。
ブランドをマネジメントしていく上で重要な点は、消費者のブランドへの忠誠心、ロイヤルティ（Loyalty）の向上を目標にするということ。かっこいいロゴを作ることや、イメージを好転させていくことは、手段であって、目的ではないのだ。
忠誠心とは、数と質、すなわち、頻度多く買ってもらえるリピーターを増やすことと、心理的、感情的にもブランドに高い好感度を持ってもらうことの2側面が必要だ。キューピーは、この2つの側面を兼ね備えているための高評価だ。キューピーが総合評価でも、10位に入っているのは、この消費者評価が高いからだと言える。
また、消費者のランキングで3位の味の素に関しては、総合評価のランキングでも12位に入っている。同じように、日常に入り込んでいるブランドであること、使用頻度が高いことがあるが、キューピーは味の素を上回るブランド評価を得ている点が、特筆すべきことだ。
他にも、グーグルは消費者評価5位、総合1位、ソニーは、同5位と3位、ヤマト運輸3位と2位、パナソニックが7位と5位と、消費者評価も総合ランクも高い、すなわち、消費者にもイメージを高評価され、ビジネスパーソンにも新規性などの点で評価されているブランドが、いくつかある点に学べることは多いだろう。
順位を上げたコクヨを解剖してみる
コクヨは、総合評価において、昨年の17位から8位へと大きくジャンプした。その内訳は、消費者からは55位ではあるものの、ビジネスパーソンからの評価のランクは3位と、高く評価されている。その理由として、「独自性」と他人に勧めたいという「推奨意向」が高かったとのことだ。
コクヨは現在文具事業で苦戦はしているものの、キャンパスノートを進化させたりするステーショナリーのみでなく、傘下のカウネットの利便性と独自性の高さなどが、実際に製品を仕事をする場で使うビジネス・パーソンに評価されたと言える。
その意味では、キューピーもコクヨも、ターゲット層は異なるとはいえ、ブランドが持つべき4つの資産である
- 歴史による認知度と想起率の高さ
- 知覚（見た目の）価値
- ブランド関連性（アソシエーション、ユーザーとブランドの距離感）
- ロイヤルティ（忠誠心）
を、頻度高く、また独自化をしながら構築している成果だといえそうだ。
独自性、という意味においても、グーグルの高評価は、消費者からも、ビジネスパーソンからも高いのが特筆すべき点だ。グーグルの事業領域の中心は「検索」だ。この強大な強みを生かしつつ、消費者向けのサービスは作られている。
さらに、その真価は独自の技術開発と先見性にある。アマゾンに遅れをとったとはいえ、わたしの私見だが、グーグルホームはかなり使いやすく、将来のAIの主導権を握る企業に、一番近いところにいるのはグーグルだと言っても過言ではない。さらに、自動運転の仕組み化や特許の取得内容を含めて、一歩先を行っているという印象が強い。
ブランド、というものは、数値で表されるものでもなく、目に見えるものだけでもない。消費者の心の中で構築されていくものだ。その意味において、確実な実績も重要だが、将来性なども大きく加味される、ということが、このグーグルの順位から言えることだ。
キューピー、コクヨ、グーグルから何を学ぶべきか
私たちは、このブランドランキングから、何を発見し、気づき、仕事に生かすべきだろうか。
まず理解していただきたいことは、ブランドをマネジメントする、ということは、巷で言われている「ブランディング」とは、似て非なるものだという点だ。「もっとブランディングした方がいいですよ」などという言葉をたまに聞くが、察するに、相手に好印象をうえ付けることが、ブランディングという意味で使われているようだ。もしあなたがその意味で、ブランディングという言葉を使っているとしたら、それはブランドをマネジメントすることと、同義ではないことを知るべきだ。
繰り返すが、ブランドマネジメントの目標は、顧客に忠誠心を持ってもらい、良好な関係性を作ることだ。そのために、段階を踏んで関係性を構築していく。ブランドマネジメントの権威のデビッド・アーカーは、ブランドは
- 認知を確立し想起されるようにし、
- 知覚価値を高め、
- ユーザーとの距離感を縮め関連性を持たせ、
- 関係性を構築することだ、
と4つのブランド資産を、ステップを踏みながら構築する、ということを提唱している。
グーグルにしても、コクヨにしても、認知・知覚価値、ユーザーとの強い関連性、そして関係性を構築するという、4つのブランド資産をしっかりと保有し、維持改善している点が、この順位に現れている。
ブランディングは1つの手段に過ぎない。流行りの言葉や手法に惑わされることなく、自社ブランドが、この認知、知覚価値、関連性、忠誠心の、4つのブランド資産を持っているかどうかを棚卸しし、なければ構築する、という、ブランドマネジメントの基本に忠実になるべきだ。
もう1点学ぶべきは、独自性だ。マーケティング活動でいうところの、「差別化」と「独自化」は若干違う。差別化は同じカテゴリーの中で、他社と違う事をする、異なる製品・サービスを提供する、ということになり、独自化は、読んで字のごとく、他者がやっていない、カテゴリーまでも異なる、製品分野で価値を提供することだ。
競合他社を意識しすぎるて、差別化にばかり気を取られていると、消費者側からは、その差別化した点でさえも、陳腐に見えてしまい、ひいては価格競争に陥る。
既成のカテゴリーや製品・サービスに、少しだけ違うものを結合し、独自性の高いプロダクトを生むことで、そこに市場を作る。新しいカテゴリーになるので、初期の価格設定は自社でできるし、仕組み化にうまくいけば、継続して利益を得ることもできる。
「戦う場所をずらす」のだ。
このように、正しい独自化とは、他社と違うものを作る、ということではなく、顧客または未来顧客から見て、「自社の方が他社よりも価値があるように見える」ようにすることなのである。
マーケティングは、顧客と社会に、価値を提供すること。その価値は、独自性がなければすぐに陳腐化し、値引き合戦にさらされる。「何を」「誰に」「どうやって」という売れる仕組みの起点は、「何を」提供するか、だ。
ブランド価値を出せるかどうかの、最初のステップは、ここでもやはり製品・サービスの、独自化なのである。
image by: KOKUYO / コクヨ － Home | Facebook