実に８期連続という長期にわたる赤字を記録していメガネスーパーですが、ようやく９期ぶりに黒字に転換。その裏に１人の「プロ経営者」の存在がありました。無料メルマガ『MBAが教える企業分析』では長期赤字の原因と、そこから脱却できた「戦略の転換」について詳しく紹介しています。
戦略の転換
９期ぶりに黒字に転換したメガネチェーンを分析します。
● メガネスーパー（メガネチェーン店）
戦略ショートストーリー
眼のケアに関心のある中高年をターゲットに「プロ経営者 星崎尚彦氏」の手腕により見出された『眼の健康維持のためのサポートが充実』といった強みで差別化しています。
「人々を眼から元気にしたい。」というコンセプトのもと、オリジナルの世代別検査など顧客一人ひとりに寄り添うサービスで、地域の特にシニア層の支持を得ています。
■分析のポイント
「戦略の転換」
９期ぶりに黒字に転換したということは、当たり前ですが、８期という長い間、赤字だったということです。赤字の原因は何かというと、低価格を売りにしたJ!NSやZoffなどの低価格チェーンの後追い（安売り）をしたことが、主な原因のようです。
例えば、J!NSには、コアコンピタンスであるSPA事業モデルがあり、低価格を実現するために、様々な効率化を推進しているからこそ強みである「安さ」を実現できているわけです。
一方でメガネスーパーには、J!NSと同じようなコアコンピタンスは持っていませんので、短期的に低価格にはできても、長期的には、低価格を続けることは難しく、業績悪化に至ったということです。要するに、相手の得意な土俵で戦っても勝つのは難しいということです。
星崎社長は、この敗因をしっかりと把握したうえで「戦略の転換」を図っています。一言でいうと、J!NSなどの競合他社が捨てている部分（力を入れていない部分）で勝負するという方向性に舵をきっています。
具体的には、検査の充実や品質保証、専門コンサルタントの配置やマッサージなどの顧客一人ひとりに寄り添うサービスですね。これらは、J!NS、 Zoffなどが、それほど力を入れていない部分だと思われますので、差別化できている、相手の得意な土俵ではないといえるでしょう。
そして、戦略は、実行されてこそ意味のあるものになりますので、メガネスーパーでは社長直轄の店舗で、戦略を確実に実行させていることもポイントになります。星崎氏のすごいところは、ここです。経営者として、差別化を実現する戦略を立てることはもちろん、その戦略をしっかりと実行させることができるということは、まさにプロ経営者たるゆえんでしょう。
星崎氏の経営手法から学べることは多いですし、特に低価格を売りにしている競合企業との差別化という点では、参考になることも多いと思います。今後、どのような打ち手で、成長を実現していくのか、注目していきたいです。
◆戦略分析
■戦場・競合
- 戦場（顧客視点での自社の事業領域）：アイケア
- 競合（お客様の選択肢）：メガネトップ、パリミキ、J!NS、Zoffなど
- 状況：国内のメガネ市場は回復傾向にあるようです
■強み
１．眼の健康維持のためのサポートが充実
- 眼に関する悩みが相談できます
- マッサージも受けられます（DOCKアイケアステーション）
２．検査が充実で安心
- 顔の測定やメガネが本来の力を発揮できているかも測定できます
- 品質保証も充実
３．自分にあったメガネを探せる
- 専門のコンサルタントが検査結果などをもとに、一人ひとりに最適なメガネを提案してくれます
★上記の強みを支えるコア・コンピタンス
「プロ経営者 星崎尚彦氏」
- スイスのIMDビジネススクールにてMBA取得
- スイスの宝飾品「フラー・ジャコー」やイタリアの高級婦人靴「ブルーノマリ」、スノーボードの「バートン」の日本法人代表を務め、アパレル会社「クレッジ」の社長を経て、2012年に経営再建のためにメガネスーパーへ
上記のように、数々の企業の立て直しの実績を持つプロ経営者である星崎氏の経営ノウハウがあるからこそ、経営再建に欠かすことができない強みを見出すことができたといえます。
■顧客ターゲット
- 目のケアに関心のある中高年、質の高い老眼鏡を求めるシニア層
→来店する顧客の６割が45歳以上で60代が最も多い
◆戦術分析
■売り物
「眼の健康寿命」に配慮した商品・アイケアサービス
- 多様な生活環境に対応したレンズやシニア向け商品が充実
- オリジナルの世代別検査
→大きく５つの世代に分類し、眼の悩みや状態に対応した独自の検査のほか、各世代で特に重要とされる視覚機能を向上させるビジョントレーニングもあわせて提供しています。 - トータルアイフィッティング
→顔を測定し、最適なかけ心地を実現。メガネが本来の力を発揮できているかも測定できます。 - 出張訪問サービス
→いつもと同じ環境に居ながら店舗と同じ質の高いサービスを提供しています。 - 新業態「DOCKアイケアステーション」ではメガネの販売だけでなく、目の疲れを癒すマッサージを提供するなど、眼に関する悩みや問題を全般的に解決できます。
■売り値
- 安売りをやめて、無料だった検査を有料化
■売り方
アイケアの啓発
- サイトや店舗でアイケアについての知識を学習できます
- 「眼育セミナー」や「疲れ眼撲滅キャンペーン」を実施
■売り場
日本全国に約300店舗を展開
- WEBではオンラインショップやLINE公式通販などを展開。商品を店舗やコンビニで受け取ることもできます
→ピーク時には500店舗を超えていたそうです。業績が傾いたことにより、多くの不採算店舗を閉店しています。
※売り値や売り物などは調査時の情報です。最新の情報を知りたい場合は、企業HPなどをご確認ください。
image by: メガネスーパー公式facebook
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