先日、ドーナツ大手のミスタードーナツは、全店舗約1,200のうち500店での店内調理を廃止すると発表しました。経費の削減と客席の確保がその理由に挙げられていますが、外資やコンビニの参入により競争が激化するドーナツ市場において、はたしてこの戦略でミスドは成功を収めることができるのでしょうか。メルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』の著者でMBAホルダーの理央周さんがその行方を探るとともに、今回の同社の業態変更から学ぶべきポイントについて考察しています。
ミスタードーナツの500店舗での調理廃止に学ぶべきこと
ミスタードーナツを運営するダスキンが、2020年までに、ミスド500店舗で、調理することを廃止したとのことだ。
全店舗の約４割にあたるこの500店舗では、ドーナツを揚げるための専用の設備を廃止し、テイクアウト専門店への業態変更や、簡単な調理のみをできる店にしたりと、客席を増やす方向にあるようだ。
競争の激化
クリスピークリームドーナツが、数年前に日本に新規参入した時も話題になったが、ドーナツというカテゴリーは、日本でもかなり人気がある。記憶に新しいのは、ここ数年で一般的になってきた、「コンビニドーナツ」の台頭。
生活者の立場から見れば、どこででも買いやすくなり、反面、売り手の立場から見れば、新規参入してきた「黒船」に、市場でのシェアを奪われている、ということになる。
ミスタードーナツは、高い知名度や歴史、ヒット商品や店舗数の多さなどのブランド力もあり、業界大手のドーナツ専門店としてここまで来たが、コンビニ大手の相次ぐドーナツ投入で、業界の競争状況が変わったのだ。
中小企業は、何に備え何を見習うべきか？
このミスタードーナツの事例から、中小企業は、何を学ぶべきか？
まずは、市場の変化にいつでも対応できるようにしておくことだ。とはいうものの、容易なことではない。なぜなら、市場の変化は、消費者自体も予測ができないことなので、マーケティング・リサーチなどの調査では出てこないのだ。
発見するための一つの手法としては、ターゲット層の行動を観察することがある。それも、同じ条件で定期的に、同じ場所を見る、定点観測がよい。
もし、あなたが、コカコーラのような、清涼飲料水の実務担当者であれば、毎日の通勤途中にある、コンビニと競合の自動販売機を注意深く見ていれば、変化があるときに気が付くであろう。自社のビジネスの周辺環境を定点観測することで、気づきを得られることが多い。
では、どこを定点観測すべきか？ 分からない場合は、顧客の疑似体験をしてみればよい。もし、あなたが資生堂のような化粧品会社の、20代後半のOLをターゲットにしている、リップクリームの実務担当者だとしたら、ターゲット層の行動を推測し、ロフトなどの化粧品売り場に行く、という仮説を立て、定点観測すればよい。
生活者が気づかないうちに、市場は変わってしまう。市場が変わる前に、次の一手が打てると、競争優位に立てるのだ。
ミスドの業態変更から学ぶべきこと
ミスタードーナツは、このような市場の変化に対し、営業利益を確保するために、100円均一セールを中止し、専門設備の撤去店舗を設けることに踏み切った。この「やめる」という選択も、攻める戦略の一つである。
売上や利益が落ちてくると、どうしても追加での新商品を出したり、新しくサービスをリニューアルしたりしたくなるが、その前段階で、全体を見直してみることが肝要だ。
推測するに、ミスタードーナツは、コンビニドーナツに正面切って戦うよりも、違う土俵で勝負した方がよい店舗がある、と判断したのであろう。市場機会を見つけ、強みを伸ばすことも経営だが、弱みと脅威を発見し、撤退・縮小する勇気を持つことも、同様に重要なのだ。
企業が新たな一手を打つ時の源泉は、利益から捻出する。売上を上げることと、経費を削ること、で、利益を増やすことができる。
「引いて攻める」という、攻守一体の経営が必要なのだ。