錚々たる銘柄がしのぎを削るブランド米の世界において、今最も注目されているのが山形県産の「つや姫」。食味はもちろん徹底的なブランド戦略により、消費者の圧倒的な支持を集めつつあります。メルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』では著者でMBAホルダーの理央さんが、なぜつや姫のブランド戦略が成功したのかを分析するとともに、そこから中小企業が学ぶべきことについて考察しています。
「ゆめぴりか」を脅かす「つや姫」の存在
ブランド米、と聞いて思い浮かべるのが、秋田県のあきたこまち、富山県のコシヒカリ、最近では、北海道の「ゆめぴりか」が有名だ。
ここ最近、話題になっているのが、山形県産の「つや姫」だ。お取り寄せランキングサイトではトップ3に入る人気だし、通販サイトの楽天でも、米ランキングの上位を独占している。
私は料理が趣味なのだが、料理初心者の時には、こと「米」に関してすべて同じだと思い込んでいた。我々日本人にとって主食である米をほぼ毎日食べるし、色や形もほぼ同じ、と、くどいようだが「思い込んで」いた。
ところが、料理も手馴れてくると、自分でスーパーに行き米を買うと時に、銘柄がいろいろあり、もちろん価格も様々だということに気づいた。そして、なによりも「味」がまるで違うのだ。
しかし、味は食べてみなければわからない。見た目の勝負ではないのだ。
コメはブランド化できるのか？
なぜ、毎日食べる同じコメなのに価格が違うのか？ しかし今では、牛肉でも神戸牛や松坂牛というブランドもあれば、豚肉も鶏肉もブランドがある。
肉でいえば、銘柄の無い通常の牛肉を100g400円とすると、神戸牛などのブランド肉は、同じ部位を同じ重量でも、倍以上の1,000円くらいの価格で販売されている。人はこの差額の600円の「何に」お金を支払うのか？
もちろん、多くの要素があるが、この差額は「付加価値」である。この付加価値を我々はブランド力、と呼ぶ。
つや姫のブランド資産
ブランド論の第一人者、アーカー氏はその著作の中で、よいブランドは、認知度、知覚価値、ブランド連想、忠誠心、周辺のブランド資産のエクイティと呼ばれる、5つの資産を持つ、という。
まず、プロダクト名が正しく「認知」されていて、「想起」されるかどうか。見た目の価値があるかどうか。人は知らないものを買わないので、認知度は重要な資産である。また、そのカテゴリーで思い出してもらえれば、購買につながる確率は高まる。
また、ブランドの品質が高い、とひと目でわかることで、ブランドの価値が高まるのは言うまでもない。ここでの近く価値とは、自社からの視点ではなく、生活者から見た視点での「見た目の価値」になる。
ブランド連想とは、「ああ、このブランドは他のブランドと比べて、私の好みに近い」と連想をしてもらえるかどうか。ブランドと想定ターゲットとの間の距離感のようなもので、近ければ近いほど、「選ばれる」ということになる。
つや姫はブランド認知を上げるために、2007年からデビューに向けて3ヵ年戦略を策定し、ブランド化戦略を実践するために「つや姫ブランド化戦略実施本部」を設置し、山形県を上げての活動を開始した。
つや姫、というわかりやすいネーミングも、認知度向上に、一役かっていることも見逃せない。
現在でも、TVCMでは、阿川佐和子さんと、料亭菊乃井の御主人村田吉弘氏を起用し、話題性を創り、継続しての認知度をキープする努力を怠っていない。
つや姫クラブというコミュニティを立ち上げ、試食会の様子などをブログ的にアップしているし、その中でマイスターと呼ばれる人たちへのインタビュー記事を多く掲載することで、第三者からの評価、すなわちカスタマーレビュー的な、ニュートラルな意見によって、ブランド連想を強化している。
日本穀物検定協会におけるランキングでも、参考銘柄とはいえ、上位入賞し、知覚品質の見える化もされている。
最近では弟分と称する「雪若丸」をだし、話題を醸成することで、ロイヤルティ高いユーザーへの、ブランド再活性化も怠らない。
中小企業は何を参考にすべきか？
つや姫から学ぶことは多いが、まず、ブランドは一朝一夕ではできない、ということを認識すべきだ。
カッコいい広告や、質の高いロゴだけがブランドではなく、小さな努力の積み重ねが、実るものであることを、我々はまず、認識したい。
神は細部に宿る、のだ。
そして、5つの資産を意識し、認知度は十分か、知覚的品質は足りているのか、想定ターゲット層に、正しくポジティブに連想されているか、そしてなにより、ファン層が忠誠心持って、浮気しないでいてくれるか、を認識し、良ければ伸ばす、悪ければ改善する、を繰り返せばよい。
その意味で、つや姫のブランドは、良いベンチマークになる。
image by: つや姫公式Facebook