ヤマダ電機の上半期の連結業績が好調です。増税前の大型家電の駆け込み需要やウィンドウズ7のサポート終了によるパソコン買い替え需要など、追い風の影響が大きいのは確かですが、同業他社と比較しても好調な理由をメルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』発行人の理央周さんが解説します。そして、追い風のときにこそ、その後に来る向かい風に備えた取り組みが目を引くと、ヤマダ電機の戦略に学べる点を伝えています。
ヤマダ電機が増益の決算
10月から消費税が一部上がり、小売業は9月末までは駆け込み需要がありました。しかし、その後は消費が冷え込むと同時に、なかなか売り伸ばすことができない企業も多かったのが見受けられました。 今号のテーマは「向かい風にどう備えるか」です。好決算を出したヤマダ電機の事例で考えていきましょう。
先日、家電量販最大手ヤマダ電機の決算が発表されました。2019年4～9月期の連結業績は営業利益が、約247億円になったとのこと。従来計画の242億円を上回り前年同期比では約5倍となり、上半期の増益は3年ぶりだそうです。 今年は第一四半期の営業利益もよかったので、連続しての好調さといえます。アマゾンなどインターネット通販が台頭してきて、小売業が苦戦しているなか、好調な数字だと言えます。
ヤマダ電機はなぜ好調だったのか？
今年10月の消費増税前に、大型テレビや冷蔵庫などの販売が急増したことや、ラグビーのW杯人気などで、やはりテレビが売れたとのこと。パソコンもウインドウズ7のサポートが終了するという買い替え需要があり、追い風も多くありました。 しかし、これらは自社の外のこと、すなわち外部要因、環境の要因になります。なので、このような追い風はヤマダ電機に限らず、他の家電量販店でも同じこと。それ以上に企業努力をしていることが大きいと思われます。 ヤマダ電機では、売り方と仕入れの両面から、改善をし続けてきました。
仕入れの方では、大量に仕入れて安く売る、あまりを特価セールで販売というやり方を見直し、ここ数年来は消費の需要や季節の波などを、しっかりと見極めて、必要な分をきっちりと計算し、適切な数量を仕入れることに努めてきたとのことです。これにより、在庫処分の安売りを抑えることが可能になり、採算が改善したということです。また、売り方の方も人が多い時少ない時を見極めて、人員を配置し、家電の説明をしっかりとできるように努めたとのことです。
ヤマダ電機では以前から脱家電重視を目指して、住宅関連に力を入れるなど、新しい取り組みをしてきました。たとえば、この前の土曜に、新聞にヤマダ電機のチラシが、2種類入っていました。1枚は、通常の家電の商品を紹介するチラシ。みなさんも見たことがあるかと思います。もう1枚は、YAMADA HOMESと銘打った、スマートハウス住宅関連のチラシ。どちらも、ヤマダ電機のロゴ入りですが、当然ながら別の商品ラインアップです。
お客様へのコミュニケーションは、基本的に、1メディア、1メッセージ。1つのメディアに複数の「言いたいこと」を入れると、お客様に届く力は分散されてしまいます。1社から同じ日に出すときにも、分けて出すことで、より強いメッセージになりますよね。
一時期はライバルに比べて業績が落ちた時期もありましたが、いろいろと新しいことに挑戦している姿勢が、今回の好業績につながったと思われます。
ヤマダ電機のアクションに何を学ぶべきか？
消費税の増税や、ラグビーのW杯、来年のオリンピックの前には、「今のうちに買っておこう！」という駆け込み需要があります。そこで、これらのイベント前に一生懸命売る努力をしていくことは、多くの企業がすることです。しかし、本当に大事なのは、このような大きな追い風があるイベントの後なのです。なぜなら、大物を買い込んだ後には、人のお財布の紐は固くなります。どうしても買い控えが来るのです。追い風の後には必ず向かい風が来るんですよね。したがって、前もって準備をしておくことが重要です。
たとえば、消費税前に大勢の人が買いに来ると予想されたら、その人たちのお客様名簿をしっかりととり、増税後にはその人たちが欲しそうなもの、継続して買ってもらえるような商品をそろえておき、リピートにつなげる、などの努力があるといいですよね。
先ほど述べた人員の増員と説明の強化も、インターネット通販にはできないことですので、対アマゾン、対楽天には大きな差別化要因にもなるし、「ヤマダ電機だとしっかり教えてくれるな」と、お客様が感じてくれれば、増税後にもリピートしてくれるでしょうし、口コミや紹介にもつながります。
今回のヤマダ電機の好決算から学べることは、市場や環境で大きな動きがあることをいち早く感じとること、そしてその時に備えること、さらに、その追い風、チャンスのあとにできることを、長い目で考えることが大事だという点ですよね。
image by: Sakoppi [CC BY-SA 3.0], ウィキメディア・コモンズ経由で
