飲食業で悩みとなるのが季節による売上の変動。数店舗を経営していると、閑散期にいかに赤字にならないような施策を打つかが非常に重要になります。今回のメルマガ『飲食・デリバリー企業向け／業績アップメルマガ』では、船井総合研究所で史上最年少のフード部マネージャー職に就き、現在は京都で外食・中食業態を複数経営しつつ、多くの企業をサポートする堀部太一さんが、年商10億円の飲食業の企業が赤字を出さないために採用した販促策の実例を紹介。どういったロジックでその策にたどり着いたか、順を追ってレクチャーしています。
この記事の著者・堀部太一さんのメルマガ
年商10億円企業が閑散期に赤字を出さない為に行った事
飲食業は規模のメリットは他の業種に比べると意外に小さいものです。結局、1店舗ずつの積み重ねでしかありません。大きな赤字のお店があれば複数店舗の黒字を簡単に吹っ飛ばしてしまいます。
だからこそ、赤字の店舗を無くしていき、1店舗の収益性を徐々に高めていく。このような戦い方が必要になってきます。
しかし。それでも飲食業は「季節指数」があります。そのため、大きな黒字を出す時もあれば、逆に赤字になってしまう時も。ここをどう対策するか？が今回のテーマになります。
赤字になるタイミング
一般的な飲食業の営業利益率は8％です。その時を「100%」とするならば赤字転落するのは売上が「85％」を下回ってきた時になります。
年商10億円ということは平月の売上が8,000万円。85％になる時なので月商6,800万円ですね。通常よりも「1,200万円」をどうするか。ここが一つのポイントになります。
既存業態で行うこと
- 繁忙期：ニーズがある
- 閑散期：ニーズがない
上記の前提で見るならば繁忙期は徹底してご新規様の獲得です。そして「名物」の組数対比での出数を注視し、ご新規様に徹底して優位性あるものを楽しんで頂く。
そして顧客基盤を活かして閑散期の再来店を狙っていく。このような戦い方になってきます。
そして閑散期は徹底して「有効顧客」となるお客様の来店頻度増です。このタイミングでは「えこひいき」が大切です。「えこひいき」の内容は業態別で適したもので良いです。
- 限定の料理
- 値引き
この辺りになってくると思います。ではこれをどうアプローチしていくか。
＜有効顧客数は？＞
上述の通りこちらの企業は年商10億円。客単価が4,000円程度になってくるため、年間の来店客数は25万人になります。
250,000人＝10億円／4,000円
そしてこちらの企業の「年間平均利用回数」は「2.5回」程度になってきます。そのため、有効顧客は10万人となります。
100,000人＝250,000人／2.5回
＜アプローチできる顧客数は？＞
10万人の有効顧客がいらっしゃいますが、その全員にアプローチできるなんてことはないですよね。せっかく有効顧客数が多くても、アプローチできる人がいない…そうならないために、
- アプリ会員
- LINE会員
- メルマガ会員
- キッズ会員
など業態に合わせて会員のお客様を増やし、閑散期にアプローチできる体制を作ろうとしてきた訳です。
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こちらの企業の場合はフォローは「メルマガ」です。しかし分析したところ有効顧客数に対しての「メールアドレス保有率」は30％程度でした。つまり、案内できるのは「3万人」という事です。
30,000人＝100,000人×30％
＜想定される売上は？＞
年に1回か2回の強販促を行う際、反響率はならすと5％程度になってきます。もちろん15％みたいな事例を出す店舗もありますが、反面反響は1％未満みたいなお店も出てしまいます。
結果的にならすと5％程度みたいな話です。そうなると売上規模は「600万円」になります。
600万円＝30,000人×5％×4,000円（客単価）
上述の通り、閑散期でも通常利益を維持するには「1,200万円」が必要だった訳です。もちろんこの「600万円」で赤字は脱します。しかし安定利益の継続には「1,200万円」は必要。
つまり、そもそも今の体制で計画通りはなかなか難しい。というのは既にわかっていたとなります。（『飲食・デリバリー企業向け／業績アップメルマガ』2022年6月27日号より一部抜粋、続きはご登録の上お楽しみください。初月無料です）
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