発売から50年以上のロングセラー、かつここ10年で出荷数が約６倍も伸びている「ウタマロ石けん」をご存知でしょうか。ターゲットである主婦の方々に使ってもらえるようにウタマロ石けんが取る戦術は、あらゆるビジネスに「転用可能」といっても過言ではありません。 無料メルマガ『MBAが教える企業分析』で、わかりやすく解説されています。
いいものを作っていれば売れるのか？
今回は発売から50年以上というロングセラー商品を持つ企業を分析します。
●ウタマロ石けん（部分洗い用洗濯石けん：株式会社東邦）
戦略分析
■戦場・競合
- 戦場（顧客視点での自社の事業領域）：ガンコな汚れ専用の部分洗い用洗濯石けん
- 競合（お客様の選択肢）：ライオン、ファーファ、エスケー など
- 状況：国内の市場規模は縮小傾向にあるようです。
■強み
1．ガンコな汚れが簡単＆キレイに落ちる
- 靴下やユニフォームについた泥汚れ、Yシャツのエリ・ソデ汚れ、普段着についた化粧品汚れ、食べこぼし汚れなどに強い。
2．白がいっそう白くなる
- 通常の洗濯で失われていく衣服の白さを取り戻すために蛍光増白剤を配合。
3．手肌に優しい
- 界面活性剤が入っていないので肌が弱くても安心して使える。
⇒上記の強みを支えるコア・コンピタンス
★汚れが落ちる石けんづくりへのこだわり
- 数百回にも及ぶ試験を繰り返した結果として、水に溶けやすく汚れになじみやすいだけでなく、適度に柔らかく生地も傷めにくくなる原料の組み合わせを発見し、この原料を厳選して石けんを作っています。
- 植物由来の油脂にこだわり、不純物の少ない純度の高い石けんを作る製法にて、石けんを作っています。
上記のような原料や製法へのこだわりがあるからこそ、強みを実現できているといえます。
■顧客ターゲット
- ガンコな汚れに悩まされている方（20代から40代の主婦層が中心）
- スポーツをしているお子様をお持ちのお母さん
戦術分析
■売り物
- 部分洗い用洗濯石けん
→塗ったところがわかるようにウタマロ石けんは緑色です。
⇒緑色の石けんは店舗で目立つ効果もあります。
→ウタマロキッチン（食器洗い洗剤）、ウタマロクリーナー（住宅用クリーナー）、ウタマロリキッド（部分洗い用液体洗剤）の３アイテムもリリースされています。
■売り値
- １個100円前後
■売り方
- 試供品の配布
→ホームセンターやドラッグストアなどの店頭での配布。幼稚園などでも配布しています。
⇒「試してもらえば、良さがわかる」という想いを持っているため、試供品の配布に力を入れています。 - 主婦向け雑誌への広告
→新聞広告も活用しています。 - TVCM
→TVCMにて、「試してください」と訴求しています。 - メディアでの紹介
→TV番組や多くの雑誌で取り上げられています。
■売り場
- ドラッグストア、ホームセンター、スポーツ用品店など
まとめ（戦略ショートストーリー）
ガンコな汚れに悩まされている方をターゲットに、石けんづくりへのこだわりに支えられた「ガンコな汚れが簡単＆キレイに落ちる」という強みで差別化を実現しています。
使えば良さをわかってもらえるという想いのもと、ターゲットである主婦向けに試供品の配布やTVCMなどで試用を促すことで、口コミを拡げることに成功しています。
分析のポイント
「いいものを作っていれば売れるのか？」
「いいモノをつくれば売れる」という言葉を耳にすることは少なくありません。しかし、よく考えてみると、実際に試してみなければ、良さを実感できないわけですし、その商品の存在を知ることがなければ、試すこともないですよね。
ウタマロ石けんは商品に絶対の自信をもっていますが、近年は認知度を高めること、試してもらうことを重視して取り組んでいるようです。その結果として、ウタマロ石けんは、なんと、この10年で出荷数が約６倍になっています。発売から50年以上たっている商品がこの10年で出荷数が約６倍とは驚きの数字です。
何が変わったのかというと、もちろん商品も改善されていますが、売り方が大きく変わっています。
まず、約３年前からTVCMを開始しており、認知度を高めるとともにCMでは「試してください」というメッセージを発信することで、試用を促しています。
そして、使ってもらえばリピートしてもらえるという自信の表れでもありますが、積極的に試供品を配布しているようです。幼稚園での試供品の配布はよい打ち手ですね。ターゲットであるガンコな汚れに悩まされているお母さんに届けることができるとともに、認知もしてもらえます。
さらに、試供品には幼稚園のお子さんがいるお母さんが、ウタマロ石けんを利用した感想が記載された紙も入っていまして、試してみようという気にさせます。
この試供品が届いたことで、お母さん同士の話題にも出ることも期待できそうですし、試したお母さんがママ友に、使った感想などを伝えてくれるかもしれません。そうなれば、口コミが拡がっていくことに繋がりますね。
このようにウタマロ石けんは、口コミを拡げるということを意図して実行して、成果を出しているわけです。「売り物」の魅力を「売り方」でしっかりと伝えることができている好事例といえるでしょう。
実は私も息子が最近、幼稚園で試供品を持って帰ってきて、初めてウタマロ石けんの存在を知りました。息子の上履きを洗うのに使ってみようと思います。まさに、ウタマロ石けんの戦術にはまってますね。
image by: ウタマロ石けん公式サイト
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