爆買い客の需要を掴み2015年には過去最高益を記録したラオックスですが、ここに来て息切れを見せ始めています。原因はどこにあるのでしょうか。メルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』ではその理由を探るとともに、そこから学べる「インバウンド需要の取り込み方」を分析しています。
ラオックスの苦戦に学ぶ顧客獲得戦略
インバウンド需要で名をはせたラオックスが苦戦している。2014年度に14年ぶりとなる黒字化を達成し、さらに2015年度には、過去最高純利益となる80億円を達成したことも記憶に新しい。
しかし、「2016年12月期の中間期（１～６月）の売上高は350億円と前年同期比２割強の減少。純利益に至っては、店舗整理損などもあり、4.6億円の赤字に転落した」（東洋経済オンラインの記事より）。
長年の赤字を黒字に転換させ、順調だったラオックスの業績は、なぜ、このように失速したのだろうか？
「爆買い」などと呼ばれたインバウンド需要から考えてみたい。観光庁の試算では、訪日客数は2020年に2,000万人になるのこと。現在約1,500万人と言われているので、増加傾向にあるといえる。この数字から見ても、訪日客がショッピングをする、という潜在需要、すなわち、市場そのものはありそうだ。
では、ラオックスがここまでとってきた戦略を振り返ってみたい。プロダクト（製品やサービス）について、自社の最大の強みである「免税」に特化したことは、基本的な戦略として正しい。さらに、増加するインバウンド需要に対して、ターゲットを、アジア系観光客を中心に「絞り込んだ」点も正しいと言えそうだ。ここまではセオリーから、外れてはいない。
考えるべき顧客の創造の仕組み
自社の強みに特化したサービスとターゲティングをしている中で、それぞれをもう少し深く考えてみよう。
来日する人数は増えている中で、観光客が「日本で何を買う」のか？ 「免税品」である。通常は税金がかかる家電製品や時計などを、免税で買うことができる、というのが免税店で買うメリットだ。
免税品店である、とアピールすると、価格や品ぞろえが、選ばれる上での「決め手」になる。海外でのショッピングにおいて、どちらも非常に重要なことなのだが、この２点はエントリーバリアが低い。「真似されやすい」のだ。ツアーに組み込まれるなどして、最初は行ってみようとなるであろうが、次にはつながりにくく、一過性になってしまう。
このメルマガでも詳しく書いてきたように、「リピート」してくれる顧客が最も重要である。短期間で、同じ国に観光をしに行くことはけして多いことではないので、観光客はなかなかリピートしてくれない。
インバウンド需要とは、一見さんが多く、リピートでの購入を促すのは、容易ではない顧客層と言える。では、インバウンド需要の取り込みはそもそも間違いなのだろうか？ 一概にそうとは言えない。
私もそうなのだが、海外に旅行に行くときには、自分の旅程や、エンタテイメント、買い物の場所やレストランについて、かなり広く深く調べる。以前ではガイドブックがメインだったが、今ではネット検索も活用する。
そんな中で、決定を左右するのが「クチコミ」である。人は、広告や販売者の言うことよりも、第三者を信じる。お客さんが、「美味しい」「行ってよかった」というコメントに心を動かされるのだ。
クチコミの評価が高ければ、数ある選択肢の中から、「選ばれる」確率はぐんと高まるのだ。
クチコミを拡散させる社員からのコミュニケーション
クチコミは、「人の心が動く時」に発生する。ほんのちょっとした感動からである。ラオックスのような免税店の例でいえば、
「使い勝手の違いを、店員さんが親切に対応してくれた」
「帰国してからの保証が、他の店より長かった」
「どの店に行っても、ドリンクのサービスがある」
といった、小さなサービスの積み重ねがクチコミになる。
アジア諸国でも、SNSは一般化している。インバウンド需要を取り込むための顧客化戦略は、継続購入だけでなく、「拡散購入」の促進と言えるだろう。
この点は、私たち中小企業にも同じことが言える。クチコミをしてもらえるような、独自のサービスや、従業員の心遣いは、経営者の想い、すなわち、経営理念がどれだけ自社の内部に浸透しているかによって、大きく左右される。
社員が、顧客の期待を超えるコミュニケーションができるようにするには、
- 経営理念を明文化する
- 顧客が感じる価値を明確にする
- 毎日、社内で徹底的に繰り返す
という、アナログ的な行動の繰り返しで社内に浸透させていくことが、最初のステップだ。これによって、社員のDNAをお客様目線に変えていくことで気づきが生まれ、コミュニケーションが次のステージに移行する。
『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』より一部抜粋
著者／理央 周（めぐる）
あのヒット商品はなぜ「ヒット」したのか？あのレストランの予約は、なぜいつも取れないのか？世の中で「売れているモノや人気者」はなぜヒットするのでしょうか？毎号実際の店舗や広告を取り上げ、その背景には、どんな「仕掛け」と「思考の枠組み」があるのかを、ＭＢＡのフレームワークとマーケティングの理論を使って解説していきます。1.「中小企業経営者・個人事業主」が売り上げを上げる 2.「広告マン・士業」クライアントを説得する 3.「営業マン」が売れない病から脱するためのメルマガです。
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