営業レターやニュースレター、お礼状などを作成しても、思うような反応が得られないと悩む人は少なくありません。その原因は文章力やデザインではなく、「誰に何を伝えたいのか」が曖昧になっていることにある場合があります。メルマガ『菊原智明の【稼げる人、売れる人に変わる知恵】』の著者であり、経営コンサルタントで関東学園大学で教鞭も執る菊原さんは、お客様から反応を得るための文章作成のポイントについて解説しています。
文章で「誰に、何を」を明確にすればお客様から声がかかる
今まで多くの方の「営業レターの添削」をさせて頂いた。
・お客様へ送るお役立ち情報
・日常の情報をまとめたニュースレター
・初回面談後にお送りするお礼状
・自分を知ってもらうための自己紹介文
などなど。
こうしたツールを実際に作成して私に送ってくる。
これだけでトップ数パーセントに入る。
どんなことでも「知っている」ことと「やっている」の差は非常に大きい。
ほとんどの人は、営業レターの話を聞いて「なるほど、確かに“書く力”を利用したほうがいいよね」と納得する。
しかし、3日経っても実行しない。
そのうちに記憶から消える。
何も実行しないから、結果も変わらない。
こういった人が非常に多い。
そんな中「何かのツールを一つ完成させた」という時点ですばらしいこと。
その他大勢の営業スタッフから抜け出せる。
結果が出る可能性を劇的に高めていると言える。
であれば、せっかくであれば「もっと結果を出してほしい」と心から思う。
しかし、作って頂いたツールを見ると「これは本当にもったいないな」と思ってしまうものも少なくない。
状況を聞くと、予想通り「送ってもほとんど反応がないんです」という。
なぜ、気持ちを込めて作ったものがスルーされるのか？
この原因を探る必要がある。
この記事の著者・菊原智明さんのメルマガ
反応が得られないツール、営業レターには共通した欠点がある。
それは、“目的がはっきりしていない”ということ。
読み終えた後に「結局、何が言いたかったのだろう？」という疑問だけ残る。
具体的には、以下の3つピントがボヤけている。
・誰に向けて書いているのか？
・伝えたい一番のメッセージは何なのか？
・読んだ後に、どうしてもらいたいのか？
ターゲットは誰なのか?
何となく理解したけど、結局何をすればいいのか?
と首をかしげてしまう。
おそらく、書き始める瞬間は、「あのお客様に、この最新情報をお伝えして喜んでもらいたい」という思いがあるはずだ。
しかし、パソコンに向かって書き進めていくうちに、いつの間にかその目的を忘れてしまう。
「まだスペースが余っているな」
「ついでに会社のキャンペーン情報も載せておこう」
「最近行った旅行の話も少し付け足そうかな」
そうやって、本来の目的とは関係のない「蛇足的なノイズ」を書き足してしまう。
親近感を持ってもらう、というメリットもある。
しかし内容はどんどん薄まるというデメリットも。結果、焦点がズレてしまうのだ。
その一つの原因が「欲張ってしまう」ということ。
これがレターの価値を下げてしまう。
文章を書きなれていない人は、完成したものを見て「これじゃ物足りないな」と思ってしまう。
そのうちに「スペースを埋めることが目的」になってしまう。
これは読み手からすれば「散らかった部屋」と同じになる。どこに何があるか分からない。
お客様は見た瞬間に「これよく分からないな」と思い読む気を無くす。そして、ゴミ箱へ直行することになる。
営業レターを作成する際に、忘れてはならないのは「一通の手紙で、伝えたいことは一つに絞る」ということ。
「誰に、何を伝えたいのか」
この軸さえしっかりしていれば、多少文章が下手でもいい。そのメッセージはお客様の心に響く。
反対に、どれだけ綺麗な言葉を並べても「軸がブレている文章」は何も伝わらない。
この記事の著者・菊原智明さんのメルマガ
ここで「響く文章を書くためのノウハウ」を紹介する。
それは、1つの文章を書くたびに「今、私は誰に向かって、何を伝えようとしているのか？」と、自分に問いかけること。
もし、完成しているなら「これは誰に向けて、何を伝えようとする文章なのか?」という観点でチェックする。
読んで本来の目的からズレていたとする。
たとえ苦労して書いた文章であっても、思い切って削除する。
もしくはすべて書き直すようにしてほしい。
また余白を恐れる必要はない。
むしろ、余白があるからこそ「伝えたい一行が際立つ」と考える。
伝えることが明確になる。
するとお客様は「自分へのメッセージだ」と感じて、真剣に読んでくれるようになる。
そして、もうひとつ重要なことは「お客様にどう動いてほしいか」を明確に示すこと。
よくあるのが「お気軽にご相談ください」という曖昧なメッセージ。これでは行動できない。
そうではなく
「このメールアドレスに“資料請求の件”という件名でメールを送ってください」
「不明点があれば、この番号にお電話ください」
「来週の見学会にこちらからお申し込みください」
と行動を明確にする。
これが最大のポイントになる。
お客様に送る文章は「あなたの分身としてお客様の元へ行く」というもの。
ダメ営業スタッフは話題がそれて「結局、何を話したのか?何をしに来たのか?」が分からなくなる。
優秀な営業スタッフが「伝えるべきことをしっかり伝える」というもの。
これと同じようにお客様に送る言葉も「明確な目的をもって」書いて欲しい。これで間違いなくお客様からの反応は上がってくる。
【本日のポイント】
・伝えたいメッセージは一つに絞る。
・「誰に、何を」を常に問い続け、ムダ削ぎ落とす
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