世界に誇る日本の老舗メーカーのひとつ、セイコーホールディングスが苦境に立たされています。同社の発表によると、純利益が95%も減少しており、それ以外の数字も芳しいものではありません。技術力の衰えとは無縁のセイコーは、なぜこのような状況に陥ってしまったのでしょうか。無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座｜小売業・飲食店・サービス業』の著者で店舗経営コンサルタントの佐藤昌司さんがその理由を考察するとともに、今後同社が進むべき道についても記しています。
利益９割減。セイコーが時を刻むために必要なこととは
佐藤昌司です。セイコーの時計の針は止まってしまうのでしょうか。
セイコーホールディングスは２月14日、2016年４～12月期の連結決算は、売上高は前年比16.6％減の1910億円、本業のもうけを示す営業利益は58.7％減の56億円、純利益は95.0％減の６億円と発表しました。大幅な減収減益です。
国内では、インバウンド（訪日外国人）需要が低調で、高級時計の販売が伸び悩みました。セイコーは高級時計でも定評があります。「グランドセイコー」「クレドール」「ガランテ」といった高級時計を扱っていますが、そういった高価格帯の時計が不振でした。
海外では、ドイツやオーストラリアをはじめとして多くの市場で好調に推移しましたが、円高の影響により円換算した売上高は減少しました。また、アメリカのデパートでの販売が不振だったことも影響しました。ちなみに、売上高比率は海外がおよそ50％、日本がおよそ50％です。
セイコーは時計を販売する店舗や商業施設の運営も行なっています。傘下の商業施設「和光」はセイコーの時計や宝飾品などを扱っています。東京・銀座の中心地にあり、著名人や訪日外国人が多く訪れることで有名です。今回の決算では和光が赤字で業績に影響しました（2017年２月14日付日本経済新聞より）。
セイコーのこれまでの歩みを見ていきます。1881年に服部金太郎が前身の「服部時計店」を創業したことから始まります。1887年に銀座の表通りに進出し、1895年に現在の和光がある場所に時計台を設置した後に移転しました。和光は1947年に小売部門を継承したことで創立しました。そのため、和光は2017年が創立70周年となります。セイコーは2016年に創立135周年を迎えています。
1892年、服部金太郎は精巧な時計をつくりたいという気持ちを込めて「精工舎」という時計工場を設立しました。欧米に負けない時計事業を興すことを目指しました。工場に寄宿舎をもうけ、熟練工の養成にも力を入れました。こうしたことから、服部金太郎が時計づくりで「精巧さ」にこだわっていたことがわかります。
服部金太郎は精巧な時計をつくることに加え、当時からブランディングやマーケティングの重要性も強く認識していました。例えば、創業時から会社のトレードマークを創案しています。1924年に「SEIKO」の商標を初めて使用しました。1953年には日本初となるテレビCMの放送を行っています。1964年の東京オリンピックでは公式時計に採用されています。以降のオリンピックでも何度か公式時計として採用されました。「精巧さ」以外でも時計の価値を高めるための努力を行なっていったのです。
現在、セイコーは精巧な時計を提供する企業として世界で評価されています。例えば、1969年に世界初のクオーツ腕時計「クオーツ アストロン」を生み出しました。その後もさらに技術を磨き続け、2012年にはGPS衛星電波から現在地の正確な位置・時刻情報を取得する、世界初のGPSソーラーウォッチ「アストロン」を誕生させています。
セイコーは卓越した技術力を誇ります。しかし、競争の激化によりセイコーの業績は伸び悩んでいるのが現状です。2012年３月期から2016年３月期までの各期の売上高はおよそ3,000億円で、概ね横ばいで推移しています。売上高は横ばいのため、良くはないが悪くもないと見ることもできます。しかし、時計市場を見て考えると、セイコーは厳しい状況下にあることがわかります。
日本時計協会によると、日本の時計メーカーによる腕時計（ウオッチ）の総出荷金額（輸出＋国内出荷）は2011年が1,689億円でしたが、2016年は2,606億円にまで増加しています。両期間では54.3％も増加しています。一方、セイコーの売上高は伸びていません。このことから、日本の時計メーカー間でのセイコーのシェアが低下していることがわかります。競合企業は成長しているのに、セイコーは成長できていません。相対的に勢力が弱まっているのです。
そうなると、今後の競争力の低下が懸念されます。競合企業に切り込まれる可能性があるといえます。加えて外国の時計メーカーとの競争も激化しています。
象徴的な出来事があります。セイコーは1964年の東京オリンピックの公式時計に採用されました。1998年の長野オリンピックでも採用されています。しかし、2020年の東京オリンピックではセイコーは採用されませんでした。スイスのオメガが選ばれたのです。オリンピックの公式時計に採用されなかったからといって特別な意味は本来ありませんが、セイコーの勢いがないことを象徴しているかのように思えてしまいます。日本の時計メーカーに公式時計になって欲しいと思っていた日本人は少なくなかったでしょう。
さらに時計メーカーの人気調査の結果から、セイコーの眼前に外国の時計メーカーが大きく立ちはだかっていることがわかります。スイス時計協会の「腕時計に関する消費者意識調査 2014」によると、「次に購入したい時計ブランド」の問いでセイコーは５位でした。価格帯などの違いがあるため一概には言えませんが、ロレックスやオメガ、カルティエ、ブルガリに劣っている状況です。
人気時計ブランドで５位は悪くない順位ともとれます。しかし今後の成長を考えると、上位に君臨しているロレックスなどの外国の時計ブランドに勝つことができなければ、今後の成長は望めないともいえます。セイコーが売上高3,000億円の壁を突き破るには、ロレックスやオメガなどと同レベルのブランド力が必要といえます。
時計業界での競争は激化しています。そういった状況下でセイコーが今後成長するためには、流通網の拡大がカギとなりそうです。競合企業の追い上げがあるとはいえ、セイコーの時計の「精巧さ」や技術は色あせていません。しかし、その良さが十分に伝わっていない面があることを否定できません。そこで重要となるのが店舗です。ブランド価値を直接体感できるのが店舗だからです。
セイコーの流通網はまだまだ開拓の余地があるといえます。2004年よりセイコー製品専門店「セイコーブティック」の開設を進めています。世界の主要都市で70店以上を展開していますが、企業規模からいえば十分とは言えないでしょう。国内の正規販売店も拡大の余地があります。ブランド価値を高めることができる店舗の拡大が求められます。
セイコーは時計の針を止めずに時を刻むことができるのでしょうか。
image by: Kametaro / Shutterstock.com
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