コロナの感染状況に翻弄される飲食業界。今年も第6波、第7波と感染が拡大するにつれ客足が遠のき、売上減に悩むお店が数多くあります。しかし、そんな逆風の影響を受けていない地域一番のとんかつ和食店があるようです。どんな秘密があるのでしょうか。メルマガ『飲食・デリバリー企業向け／業績アップメルマガ』著者で、船井総合研究所で史上最年少のフード部マネージャー職に就き、現在は京都で外食・中食業態を複数経営しつつ、多くの企業をサポートする堀部太一さんが、逆風時ほど“地域一番店”が強いワケを解説。このお店ならでは特徴として、飲食業界の常識を打破する固定費のかけ方を紹介しています。
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逆風時にこそ強さを発揮する地域一番店の特徴
先週打ち合わせをしていたのが、ある県で地域一番業態をもたれるご支援先。
- 業態はとんかつ和食
- 立地はロードサイド大箱（100席超）
- 事業規模は数十億円
このような企業なのですがコロナ禍でも業績の落ち込みが小さく、今年に入ってからはむしろ良い状況に。足元の第七波も、あれ、影響特にない!?という感じで推移されています。ここで強く感じたのが「地域一番」の強さ。逆風時には毎度強いのがここのポジションです。
本日は、
- なぜ逆風時に一番店は強いのか？
- 一番店になるために何をしてきたのか？
この辺りを振り返ってみましたので、参考になることがあれば幸いです。
何故逆風時に地域一番は強いのか？
- 不景気なとき
- 外食をし辛いとき
今回のコロナ禍に限らず過去にもこのようなシーンは多々ありましたよね。リーマンショックに東日本大震災。危機は常に襲ってきます。このような逆風時に一気にダメになる企業と、影響が軽微な企業の差はやはり「一番」か否か。
その理由として、
- どうせ行くなら失敗しないお店
- どうせ行くなら好きな店
ポジティブな「好き！」という感情だけでなく、上記のように「失敗したくない」という気持ちも集客要素の一つになってくるからです。この「失敗したくない」を因数分解するなら下記のようなイメージでしょうか。
- 集客＝商圏人口×認知率×好感率×来店率
地域一番という事は客数が多いという事。この地点で「認知」のアドバンテージは他社に比べて非常に大きなものと言えます。実際に、この10年の間でも「完全パクリ」な業態は何度も現れ、何度も撤退しました。
「あそこが儲かっているらしい！」というそこだけに着目して競合は動いてくるのですが、そもそも「認知の壁」を越えるのが大変です。ここは「諦めずにやり続ける」のも大切ですね。
そしてもう一つが「好感率」です。一度、非常に大きな企業がガッツリ販促費用もかけて参入してきたことがありました。オープン販促も立派な大判チラシを乱発。初回来店客には次回使えるクーポンを実施。値引きは50％オフと大きなものでした。
最初の3ヶ月は超繁盛！流石に影響を受けました。しかし4ヶ月目以降は売上が問題なく戻り、最終的には全く影響がなくなりました。その差が「好感率」であり、地域一番店が一番であり続けるポイントです。
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好感率を高めていくには？
好感度を高めていく。これは自分達の揺るぎのない絶対的な部分と、競合と比較される相対的な部分があります。競合と比較される相対的な部分とすると、
- 戦略：立地・規模・ブランド
- 戦術：商品・販促・接客・価格・固定化
この辺りの要素になってきます。オープン後は戦術の部分の強化になりますね。こちらの企業の場合、収益は徹底して「商品」と「接客」に投下されてきました。
費用には「変動費」と「固定費」があります。儲かれば儲かる程、固定費率は小さくなります。こちらの企業もやはり繁盛店という事もあり、調整しなければ営業利益率は20％以上です。しかし、CFやBSのバランスで見るとそこをキープするよりも業態力に力を！という選択肢となり儲かった分を変動費に投下する事に。
つまり、
- 食材原価
- 人件費
FLを同業他社よりも高い水準でかけています。これがまぁ、真似できないんですよね。FLに80％かけています。普通に考えればNGとなる話です。しかし売上の絶対値が高いので固定比率は小さく、同時に他の変動費も通常のPL構造よりも低くなるため十分儲かる水準になってきます（広告宣伝費率や水道光熱費率など）。
人件費に関しても水準が高いということは、賃金体系も教育制度もしっかりしているという事。
地方都市でそこが構築されていると、
- ここで働きたい
- ここで働かせたい
ここの両方が動くので新卒採用もそうですし、定着率も相対的に高くなる状況です。飲食のど真ん中である「商品」と「接客」を競合の「1.3倍」以上良いものにしている。
もちろん費用をかけることが良いことではない！というのは大賛成ではあるのですが、超繁盛店が、競合が引くほどに「圧倒的に」そこに投資をすると物凄くメリハリが効きます。
リスクはないのか？
この戦い方の一番のリスクは──
（『飲食・デリバリー企業向け／業績アップメルマガ』2022年8月8日号より一部抜粋、続きはご登録の上お楽しみください。初月無料です）
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