名古屋といえば喫茶店のモーニングの充実ぶり。飲み物を頼んだだけでトーストとゆで卵がついてくるそのサービスは、全国的に有名ですよね。しかし、このモーニングの起源をご存知の方はあまりいないかもしれません。今回のメルマガ『繁盛戦略企画塾・『心のマーケティング』講座』の中で、繁盛戦略コンサルタントの佐藤きよあきさんがその発祥と食文化として定着した理由について紹介しています。
名古屋モーニングの起源は、“ガチャマン景気”。音を立てて押し寄せた、新たな喫茶文化
名古屋といえば、モーニング。全国的に知れ渡った、周知の事実。
喫茶店で飲み物を頼むと、トーストやゆで玉子がついてくる、朝限定のサービスです。
いまや全国から人が集まって来るほどの観光資源だとも言えます。
このモーニングの起源は、名古屋ではなく、名古屋の北に位置する一宮市だと言われています。
一宮市は、全国的にも有名な繊維の街。
街中に、糸を織る機屋（はたや）があり、全国からいろんな業種の人が、打ち合わせのためにやって来ていました。
その際、社内では機械の音がうるさくて、商談ができないため、近くの喫茶店を会議室や応接室として利用していました。
高度成長期でもあり、商談に喫茶店を利用する費用など、気にする必要もないほど、好景気だったのです。
当時の一宮市の活況を表す言葉に、“ガチャマン景気”という表現があります。
糸を織り上げる機械が、ガチャンと音を立てるたびに、1万円儲かると言われたので、“ガチャマン”なのです。
この音が、昼夜を問わず、鳴り響いていました。
そこで働く人びとも、毎日のように喫茶店を利用したので、周辺に喫茶店が増えていったのです。
当然、競争も起こり、その中のひとつ「三楽」というお店が、コーヒーにゆで玉子とピーナツをつけるサービスを始めました。
このお店がモーニングの起源だと言われています。
頻繁に利用してくれる機屋さんへのお礼だったのです。
このサービスをキッカケに、他店でもマネするようになり、トーストがつき、小倉あんがつき、サラダ、茶碗蒸し、味噌汁、おにぎり、ハンバーグ、パスタ、うどん、焼きそば、フルーツ、デザート……と、エスカレートしていったのです。
この喫茶店のモーニングは、名古屋の繊維街にも広まり、やがて愛知県全体へ。
しかし、現在のような食文化として定着したのには、もうひとつの理由がありました。
一宮市を含む尾張地方には、江戸時代からお茶を嗜む「茶の湯文化」がありました。
深刻な飢饉などもなく、暮らしが豊かであったのかもしれませんが、農家である庶民の家にも野点の道具があり、田畑の脇にゴザを敷いて、農作業の合間にお茶を点てて飲む習慣がありました。
ゆったりとした時間を過ごす楽しさを知っていたのでしょう。
戦後、農業から製造業に移り変わり、お茶を点てることはなくなったものの、仕事の合間に一服するという習慣は続き、喫茶店が求められるようになったのです。
喫茶店でのサービスが度を超しているのも、茶の湯と関係しているのかもしれません。
茶の湯は、単にお茶を楽しむだけではなく、一緒に飲む人へのおもてなし精神でもありました。
丁寧にお茶を点て、茶菓子でもてなしていました。
これが、喫茶店でも継承されたのではないでしょうか。
「せっかく来てくれたのだから、満足して帰ってもらいたい」というサービス精神です。
そのサービスはどんどんエスカレートし、コーヒーのおまけではなく、立派な食事になっていたり、1日中モーニングを提供するお店が出てきたりしています。
土日は家族で近くの喫茶店へ。親子三代でモーニングという人たちもいます。
それが当たり前の光景となり、食文化として根づいているのです。
また、巨大な市場となっているため、コーヒー豆の焙煎所や食パンのメーカーも増えていき、地域経済を下支えする文化として定着しているのです。
モーニングという文化が生まれなければ、他の地域と同じような、普通の喫茶店に過ぎなかったのですが、いまや経済の要と言っても良いほどです。
繊維産業界において、工場がうるさいから、商談ができず、喫茶店の利用が増えました。
また、茶の湯の習慣から、お茶をする時間を大切にした結果、喫茶店に行く人が増えました。
こうして生まれたモーニングの文化は、地域の人びとが欲するものに応えていった結果なのです。
すなわち、地域の人びとの志向・欲求を的確に捉えれば、新しい商品・サービスを生み出すことができるということです。
実に面白く、興味深い。
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