海外で高い評価を受け、実績も十分に積み上げてきたファッションブランドが、日本では定着せずに撤退していく──。この現象は偶然ではなく、日本のファッション市場が持つ独特の構造と深く関係しています。メルマガ『j-fashion journal』の著者でファッションビジネスコンサルタントの坂口昌章さんは今回の記事で、なぜ、海外ブランドが日本でつまずくのか？という背景を整理しながら、その本質的な原因を浮き彫りにしています。
なぜ優れた海外ファッションブランドは、日本で失敗するのか
海外では高い評価を受け、確かな実績を持つファッションブランドが、日本市場では静かに姿を消していく。
これは珍しい現象ではない。むしろ、日本のファッション業界に身を置く者であれば、数多くの「惜しい失敗例」を思い浮かべることができるだろう。
重要なのは、これらのブランドが「弱かった」わけではないという点である。デザイン、価格帯、サステナビリティ、ブランドストーリー。そのいずれもが、欧米や他のアジア市場では十分に通用していた。
それにもかかわらず、日本では評価されない。それは、なぜだろう。
日本市場は「難しい市場」ではない
日本市場は「特殊」「ガラパゴス」「参入障壁が高い」と語られる。しかし、これは正確ではない。
日本市場は、難しいのではなく、外からは設計できない異質な市場なのだ。
欧米を中心とする多くの市場では、ファッショントレンドは比較的明確な中心地から生まれ、時間差で周縁へと広がっていく。その構造を前提にすれば、トレンドを正しく追随し、適切な価格と流通を選べば、一定の成功確率は担保できる。
一方、日本は異なる。
原宿や渋谷のストリートが示すように、日本は独自にトレンドを編集・発信する側の市場であり、欧米のトレンドを単純に「輸入」するだけでは、評価の対象にならない。
色・シルエット・評価軸の決定的な違い
日本市場を語る上で避けて通れないのが、「身体性と審美感覚の違い」である。
白人モデルを基準に設計された、色やコントラスト、シルエットは、日本人の肌色や体型、生活文脈においては「強すぎる」「使いにくい」と判断されることが少なくない。
この違いは理論としては理解できても、実際の企画判断に落とし込むことは容易ではない。
さらに、日本の女性消費者は、欧米市場と比べて「異性の視線」よりも「同性からの評価」を強く意識する傾向がある。
セクシーさや自己主張よりも、清潔感、上品さ、かわいさ、そして「やりすぎていないこと」が重要視される。
こうした評価軸の違いを読み違えると、ブランドは一気に「ズレた存在」になる。
ユニクロが作ってしまった「最低基準」
もう一つ、日本市場特有の厳しさがある。それは、「素材・縫製・仕上げに対する評価基準の高さ」だ。
ユニクロの存在は、日本市場において「高品質・低価格」の基準を事実上固定化した。
その結果、中価格帯以上のブランドには、「なぜこの価格なのか」「どこが優れているのか」を極めて明確に説明することが求められる。
欧米では問題にならない縫製や始末が、日本では即座に見抜かれる。
説明できない品質は、存在しないのと同じである。
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なぜ理解していても、判断を誤るのか
ここまでの話を聞けば、「それなら事前に理解しておけばよい」と考えるかもしれない。
しかし、現実はそう単純ではない。
日本市場では、「少し強い」「やや高い」「微妙にやりすぎている」といった、「定量化できない判断」が連続する。
この判断は、資料や調査レポートからは導き出せない。
経験と感覚、そして失敗の蓄積によってしか磨かれない。
だからこそ、日本語が話せる外国人スタッフや、日本出張を重ねた海外経営者であっても、判断を誤る。
成功ブランドが必ず持っている存在
日本市場で成功している海外ブランドを注意深く見ると、一つの共通点がある。
それは、日本市場を「一緒に設計する専門家」が関与していることだ。
単なる代理店でも、翻訳者でもない。
ブランドの核を理解した上で、日本市場における表現、色、素材、価格、流通を編集する存在。
いわば「日本市場編集者」とも呼ぶべき役割である。
重要なのは、この関係が「監修」や「助言」に留まっていないことだ。
企画初期から関与し、意思決定を共同で行う。
主従関係ではなく、パートナーとしてのコラボレーションである。
日本市場は「一緒に作る」ことでしか開かれない
結論は明確だ。
日本市場は、「理解して参入する市場」ではない。
「一緒に作りながら参入する市場」である。
海外ブランドの強みと、日本市場の編集力。
その両方が揃ったとき、初めて日本でブランドは根を張る。
日本のファッション業界に関わる私たちには、その橋渡しをする役割がある。
それは単なるビジネスチャンスではなく、日本市場の価値を正しく伝え、世界と接続する責任でもある。
■編集後記「締めの都々逸」
「誰か最初に 言い出してくれ ないと進まぬ たたき台」
今回のプロジェクトでもAIは大活躍でした。かなり詳細なたたき台をAIに依頼して、そこから議論をスタートしました。
今回のメルマガの原稿も、AIとキャッチボールして作りました。最終的に文章を整え、私の考えと私の文章になりました。
今年は、この線で進みたいと思っています。（坂口昌章）
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