文化やエンタメの世界では、課金モデルと無料モデルが併存し、時代とともにその境界線は揺れ動いてきました。WBCの配信権がネトフリに移った例のように、これまで地上波で無料だったコンテンツが課金へと移行する流れも顕著です。今回のメルマガ『冷泉彰彦のプリンストン通信』では、作家の冷泉彰彦さんが、日テレ水曜22時枠で放送された杉咲花主演の文芸タッチドラマを切り口に、地上波ビジネスモデルが直面する深刻な構造変化について鋭く論じていきます。
※本記事のタイトル・見出しはMAG2NEWS編集部によるものです
文化と地上波モデルの関係を考える
文化という商品サービスについては、受益者がしっかり対価を払う課金モデルと、これとは別に受益者は直接は対価を払わない無料モデルというのが併存してきました。例えば前世紀の場合でも、映画館へ行って映画を見るのは課金、同じ映画でもTVで見るのは無料という違いがありました。
プロスポーツ観戦の場合も、地上波は無料、実際にスタジアムで観戦の場合は課金です。また、書籍に関しては買うと課金、中古なら安いが課金、一方で公共図書館で借りると無料になります。
細かく見てゆくと、映画やドラマの場合は、マイナーな単館上映などの文芸物だとほぼ100%課金、反対に誰もが話題にするヒットドラマだと地上波で無料モデルになります。
ちなみに、無料モデルの場合も全くタダではありません。地上波の場合は、広告収入で番組が制作され、その広告費は商品代金に含まれて最終的には消費者が負担します。よく言われるのが、日本の場合はビールを飲むということは、かなりの部分を広告料を払うことになるというのですが、全く誇張とも言えません。また、公共図書館の場合は基本的には書籍の購入は税金が投入されることになり、これも間接的に住民が負担している格好です。
この無料か課金かということでは、時代の変化により揺れ動きがあります。例えば、WBCがいい例で、長い間無料の地上波で流れていたのが、ネトフリの独占権奪取によって課金になっています。これは顕著な変化の例とも言えるでしょう。
異例の「文芸タッチ」ドラマ登場
今回は、このWBCのような純粋にマネーゲームの問題ではなく、もう少し細かな文化現象としての地上波モデルに関するお話をしてみたいと思います。
具体的には、本年冬クールのドラマ『冬のなんかさ、春のなんかね』(監督・脚本は今泉力哉氏、但し3話4話は山下敦弘監督、7話8話は山田卓司監督)についてです。本作は、地上波のゴールデン(日テレ水曜22時枠)のドラマとしては、異例なほどの「文芸映画タッチ」の作りとなっていました。ドラマチックなことは何も起きず、沈黙が多用されたり、長回しが多用されたりという演出がまずあります。
また、テーマも恋愛の難しさという問題を、かなり抽象的な操作で扱っていたり、主人公(杉咲花さん＝好演)が純文の作家という設定で、内容もこれに関連していたりということで、まさに文芸映画のノリでした。ですので、開始から数週間は、賛否両論でかなり騒動になっていたのも事実です。
ちなみに、ほぼ炎上のようになった初期の否定論というのは、「一対多の男女関係を示唆するなど、人物に共感できない」というのが多かったです。これに加えて、「映画みたいで地上波にふさわしくない」「世界観が合わない」という声も多くありました。
その一方でYouTubeでは考察系の動画が多数上がり、色々と話題にはなっていました。最終的には平均のクラシックなTV視聴レーティング(世帯視聴率)は3%前後でしたが、TVer再生数などは初回が211万で、トータルではかなりの数値になっているようです。作品としては成功であったのではないかと思います。
本作に関しては、個人的な評価は65点というところで、秀作とは思えませんでした。杉咲さん、そしてTVへは珍しい出演となった内堀太郎さんなど、役者さんは相当にハイレベルだったのですが、脚本と演出は今一つでした。テーマに見合うような落とし所への持って行き方が弱いのと、沈黙や静止の時間が弛緩していて、しかもコントロールされていないなど、作品の全般に薄さと弱さが透けて見える作品でした。
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高購買力層を狙う広告戦略の真意
それはともかく、本作が制作されたプロジェクトそのものについては、非常に画期的であるし、様々な問題を抱えているように思います。まず、本作のような文芸タッチの作品が地上波に乗ったというのは、簡単には称賛できないということが挙げられます。表面的には、「文芸タッチの作品が地上波に乗る」というのは、視聴者がレベルアップしたとか、ドラマの存在意義や社会的地位が上がったという印象になると思います。
また、放映の最初の方では炎上状態だったというのは、クラシックなドラマ視聴層にはレベルが高すぎてテイスト上のミスマッチを起こしていたということと理解できます。このミスマッチについては、全くそうだと思いますし、後半戦になっていくと解消されていったのも、視聴層が絞られた結果の自然な成り行きと考えられます。
問題は、では、文芸タッチの作品にはリテラシー的にミスマッチが起きる一定層があるのは承知で、どうして本作を地上波ゴールデンに持ち込んだのかということです。それは、媒体の地位が上がったからではないと思います。何故かというと、次のようなマーケティング上の計算があったと思われるからです。
まず、地上波ゴールデンの帯ドラマにおける最多視聴層、つまりボリューム層に対しては、提供クライアントのブランド訴求の動機が弱まっていると考えられます。実際に番組を提供していたのは、ニトリ、明治、三井不などが主でしたが、いずれも高学歴＝高購買力層向けの広告出稿だと考えられます。
こうしたクライアントの場合、効果が期待できるのは、赤坂の「日曜劇場」で、これは21時という「宵の口」でありながら高学歴＝高購買力層がリアタイ視聴してくれるという珍しい枠です。ですが、スポンサーが殺到して需要と供給の関係から枠の値段も高く(今クールは不明)なっているわけで、低価格商品のブランド展開には簡単には使えません。
そこで、水曜22時という比較的廉価な枠に、「文芸タッチ」をブチ込んで行けば、高学歴＝高購買力層にリーチできる、しかもコスパ的にも行けるということになったのでしょう。コンテンツ側から見ると、従来であれば2時間の映画でしか成立しなかった「文芸タッチ」の作品に、代理店経由でナショナルブランドの広告主がやってきたのです。彼らが、とにかく全額の制作費をポンと出してくれるので、これは願ったりかなったりということになるのでしょう。
シニア市場縮小と地上波の苦境
では、こうした動きは「地上波のマーケットを拡大する」というプラスの動きなのでしょうか。例えばですが、ここ数年の地上波を取り囲むトレンドとしては、購買力上位層はどんどん課金サービスのネトフリなどに流れています。これに対して、今回の「春の・・・」のような文芸タッチ作品、あるいは社会派作品などが健闘して「高購買力層への訴求媒体」としての可能性を見せれば、それはそれで確かにプラスではあるでしょう。
ですが、もう少し視点を引いて全体的に見てみると、そうは楽観できないのを感じます。ここ数年の地上波を取り囲む流れとしては、これとは別に「シニア市場の縮小」というものがあります。団塊世代がここへ来て、ある臨界点を通過しつつあります。彼らは投票所から離れると同時に、個別の消費行動、購買判断の場からも離れつつあります。
都府県によっても多少の違いがありますが、「墓地墓石の広告が減った」「健康食品サブスク誘導が減った」「時代劇の再放送が減った」など、地上波におけるシニア市場離れが少しずつ進んでいます。そして、その分だけ、収益モデルとしての地上波というのは、厳しい環境に追い込まれています。
そんな中で、水曜22時に文芸タッチのドラマを入れて、高購買力層を狙うという動きが出てきたと考えられます。この動きですが、ネトフリに取られていた高購買層を地上波が取り込めそうだという「プラス」の動きなのかというと、どうもそうでもないように思えてなりません。
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ボリューム層が「こぼれ落ちる」現実
そうではなくて、もしかしたら問題はボリューム層なのかもしれないのです。というのは、ボリューム層の実質購買力がかなり細ってきており「地上波モデル」の対象層から「こぼれ落ちて」来ているのかもしれないのです。つまり、最も大きなボリューム層が、「わざわざ新品の家具は買わない」「お菓子も全国ブランドは買わない」「不動産ディベロッパーなど無縁」という方向に動いているとしたら、もう地上波モデルというのは成立しないのです。
平日昼間の情報番組などを見ていますと、一段と制作費の切り詰めがされているのを感じます。これも同じことで、シニア市場が弱まる中では、平日の昼間という時間帯には、広告による地上波モデルの成立する条件は年々狭まっているのだと思います。
そう考えると、今回の「水曜22時枠に文芸タッチのドラマ」という動きは、全く別の姿に見えてきます。ドラマの質が向上したのでも、視聴者の目が肥えたのでもないのです。この水曜22時枠においても、ボリューム層が地上波モデルから「こぼれ落ち」ているということ、そして「ナショナルブランドの訴求対象が上方に追い詰められている」ということを今回の「冬の・・・」は象徴しているのだと思います。
ということは、この番組の成否という話は、文化現象という切り口ではなく、CX系列さんが虎の子の不動産の換金に動いているという話と同列に考えるしかないのかもしれません。
※本記事は有料メルマガ『冷泉彰彦のプリンストン通信』2026年4月28日号の抜粋です。ご興味をお持ちの方はこの機会に初月無料のお試し購読をどうぞ。メイン・コンテンツ「USAレポート」の「日本の長期国債金利の上昇をどう理解するか？」、人気連載「フラッシュバック81」もすぐに読めます。
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