商品やサービスをPRするためにキャッチコピーが重要なのは言うまでもありませんが、そのキャッチコピーに「自社都合のためのテクニック」を使ってはいけないとするのは、無料メルマガ『ビジネス真実践』の著者で戦略コンサルタントの中久保浩平さん。かつてご自身がそのテクニックに溺れ失敗した苦い経験から導き出された「金言」ですが…、では、キャッチコピーとはどのように創り出せばいいのでしょうか。
コピーを考える前に知っておきたいこと
「どうすれば売れるキャッチコピーが書けますか？」とか、
「どうすれば、お客さんに興味を喚起させる表現ができるでしょうか？」
「どんなコピーを作ればお客さんがたくさん来てくれますか？」
という類の相談が以前は結構ありました。こうした相談を受けたときは、「表現をテクニックに頼ってはいけません」と指導してきました。その意図は、「上手く表現できれば売れる」という考えを捨てましょう、ということです。
どういうことかというと、コピーや商品・サービスの表現とは、その会社・お店、商品やサービス、あるいは人そのものも内なるものから出てきてこそ、に意味があるからです。
確かに文字の羅列、言葉や文章の組み合わせ、写真やイラスト、動画なんかを交える、といったように表現には色々と方法があります。ですので、幾通りもの表現の仕方があり、表現1つでどうにでもなります。
商品やサービスがソコソコのものでも、売上が伸びたりすることもあります。逆に売れるものも売れなくなるし、全く売れないものも売れてしまうということもあります。でも、それは正しい情報、適切な情報と云えず、お客さんを騙してしまっているということにもなり得るわけです。
「レスポンスが止まらないチラシはこうして作ろう！」とか、「売れるキャッチコピーの作り方」とか、「顧客を虜にする魔法のDM作成法」など、表現をテクニックとして使うセミナーやビジネス書も多数あります。しかし残念ながら、多くの人は
「表現を変えるだけで売れるなら、何とかしたい」
「売れる為の表現をして、なんとか顧客を増やしたい」
などと、自社都合の目的のためにそうしたテクニックを学ぼうとしています。
ですが、そうした意識でテクニックを学んでも何にもなりません。なぜそんなに言い切れるのか？ というと、これまで幾度か申し上げているように、私自身がテクニックに溺れ、失敗を繰り返して来たからです。好調だった会社やお店が、テクニックに走り、逆効果を生む場面を何度も見て来たからです。あるいは、先述したように「お客さんを騙してしまうことになり得る」こともあるからです。
とはいえ「商品やサービスを表現する」というのはとっても大事なことです。でもそれは、自社都合のためではなく、お客さんのために正しい情報を適切にきちんと届けるためです。
私の事例で恐縮ですが…、過去にいくつかセミナーのオファーを受けたことがあります。オファーして下さった方々というのは、この『ビジネス真実践』をご愛読くださっている読者さんばかりでした。
そして、オファーを受けた際にみなさんに尋ねました。「なぜオファーをくださったのですか？」と。そしたら…、
「毎週、この真実践を読んでいて、ビジネスに対して毎回熱いものが伝わってくるから…そうした熱いモノを試行錯誤されている経営者さん達にぜひ生で伝えて欲しい」
というようなことをみなさん仰って下さいました。少し話しがズレたかも知れませんが、「伝わる表現」というのは、飾り立てた言葉や文章というのではなく、伝えるべきことを伝え続けていく事で相手に伝わっていくものであるということです。
自社の商品やサービスをPRしたければ、
- お客さんに伝えるべく正しい情報か？
- お客さんにとって適切な情報かどうか？
少なくともこの2つを明確にしておくことです。この2点から「伝えるべき言葉を表現し続ける」ことです。ここを踏まえて表現することでそもそもテクニックに頼らなかったり、無理な表現をしなくても、自然にPRとなって伝わっていきます。
■今日のまとめ
『伝わる表現はテクニックでどうにかなるわけではない。』
- 自社の商品やサービスの特徴を5通り以上、言葉で表現しノートに書き出す。
- 書き出したことを継続的に情報発信する。
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