よく家電量販店で見かける「他店より1円でも高い場合はお知らせください」という文句。人間、少しでも安く買い物がしたいというのは疑いのない事実ではありますが…、今回の無料メルマガ『MBAが教える企業分析』で著者の青山烈士さんが紹介されているのは、量販店よりもかなりの高値で販売しているにもかかわらず、新規顧客獲得に動かなくてもいいほどの人気を誇る「街の電器屋さん」。どのような戦略がそれを可能にしているのでしょうか。
地域の顧客に密着する戦略
地域に密着したサービスで地域に愛されている企業を分析します。
● でんかのヤマグチ（街の電気屋さん）
戦略ショートストーリー
全く同じ商品であれば、安く売っているお店で買うのが、人間の心理だと思います。ですから、家電量販店は他店よりも1円でも安くしようとしのぎを削っているわけです。
そして、いまは店舗を持たないネットとの競争にもさらされています。ネットのお店はリアル店舗よりも人件費を抑えることができますのでより安く売る事を可能にしています。そうなると、消費者も家電量販店からネットに流れていってしまいますね。つまり、お客さんが安い方、安い方へと流れていってしまうということです。
そういった家電小売り業界の中で、「でんかのヤマグチ」は、家電量販店よりもかなり高値で家電製品を販売しています。そして、「でんかのヤマグチ」の顧客は他店よりも高いとわかっていて買うわけです。すごいと思いませんか？
いくつか理由はあると思いますが今回取り上げたいのは無料の裏サービスの存在です。「でんかのヤマグチ」はTVドラマの番組予約や留守中に郵便物を預かってくれたり、頼まれれば何でもやってくれるそうです。「でんかのヤマグチ」は、これらの裏サービスが利益に結びつく、つまり、高値販売の実現につながることをわかって、意図して行っているわけです。
では、「でんかのヤマグチ」の顧客はなぜ、何でもお願いできるのでしょうか。普通に考えて、留守中の郵便物の受取りなどは、ためらいそうですよね。
もちろん親密でないとお願いできないと思いますが、何でもお願い出来る理由として、高値で購入していることが大きいようです。高値で購入しているからこそ、頼むことに後ろめたさがなくなるのではないかと思われます。安売りしているお店で購入していたら、TVドラマの番組予約なんて頼めませんよね。
つまり、「でんかのヤマグチ」の顧客が、高値でも買ってくれる理由の一つは家電製品だけでなく、無料の裏サービスも含めて購入しているからといえそうです。
そして、様々なことをお願いしているうちに御用聞き係との関係も深くなりますので、家電製品の購入を検討する際も、まず「でんかのヤマグチ」の〇〇さんに相談しようとなるでしょう。恐らく、検討する前に、御用聞き係が交換のタイミングで提案してくれるとは思いますが。
こういった徹底的に顧客に密着する戦略は、安売り戦略をとる大手企業との差別化には有効な手段の一つです。「でんかのヤマグチ」の戦略・戦術を見てもわかるように、大手の家電量販店が真似できないことばかりですからね。非常によく考えられていると思います。
「でんかのヤマグチ」からは、学ぶことが非常に多く、地域の顧客に密着する戦略のお手本ともいえるでしょう。今後も注目していきたいです。
◆戦略分析
■戦場・競合
- 戦場（顧客視点での自社の事業領域）：街の電気屋
- 競合（お客様の選択肢）：ヤマダ電機などの家電量販店
- 状況：国内の家電製品のの市場規模は縮小傾向のようです。
ちなみに「でんかのヤマグチ」の店舗のある町田市内は、ヤマダ電機、ビックカメラ、ヨドバシカメラ、ケーズデンキ、ノジマなどが出店している家電量販店の激戦区となっています。
■強み
1．かゆいところに手が届く
- 顧客ニーズに合わせた、きめ細かい表サービス
→複雑なエアコン工事も請け負います
2．得意客への特別対応（えこひいき）
- 家電に関係のない多数の裏サービスを提供
★上記の強みを支えるコア・コンピタンス
「顧客データベースと顧客との家族のような親密な関係」
- 顧客台帳に、誰がいつ、どの家電を買ったのか詳細に記載。趣味やペットの有無、部屋数なども記載されています。
→さらに他の店で購入した家電の種類や時期、製造元なども情報収集し、顧客台帳に記載しています。 - 挨拶をしながら相手を名前で呼べるかどうかを重視しています。
上記のような独自の顧客データベースと顧客との親密な関係が強みを支えています。
■顧客ターゲット
- 顧客は町田市及び旧相模原市域に限定し、高齢者がメインターゲット
- 既存顧客重視
過去の購入実績が100万円以上、購入時期が1年未満の方を最上位ランクに設定）
→新規顧客獲得には力を入れていません
◆戦術分析
■売り物
「家電製品の販売・修理（表サービス）」
- 電球一個の交換でもトンデ行きます！
「裏サービス（得意客向けサービス）」
- TVドラマの番組予約もトンデ行きます！
- 頼まれれば、営業車で駅まで送ります！
- 自宅の留守時に郵便物を代わりに預かります！
など他多数の実績があります
■売り値
- 家電製品は家電量販店よりも高値
- 裏のサービスは無料
■売り方
「『遠くの親戚より近くのヤマグチ』と言われるほどの密着感を醸成」
- 営業担当者による訪問販売、御用聞き係として徹底サポート。平日は店舗スタッフも訪問販売を実施。
→顧客を9つにランク分けして、ランクごとに対応が異なります（特に得意客をえこひいきしています）。 - 店舗イベントを毎週開催。イベント招待DM（ダイレクトメール）を送付
- 調理家電を購入した顧客へ料理教室を開催
- 月に一度、落語会を開催
- 新規開拓は、得意客からの紹介
■売り場
- 東京町田市に1店舗、修理センターが1か所
※売り値や売り物などは調査時の情報です。最新の情報を知りたい場合は、企業HPなどをご確認ください。
image by: 「でんかのヤマグチ」公式ホームページ