毎回ビジネスに役立つさまざまな情報やノウハウを紹介してくれる無料メルマガ『ビジネス真実践』。今回は著者で戦略コンサルタントの中久保浩平さんが、ビジネス書を読みすぎて本来一番大切であるはずの「お客様の気持ち」を忘れてしまっている販売員や営業マンに、「購入・買い物の本質」を厳しく説いています。
儲かる仕組みを考える
「顧客に認知してもらい興味を喚起させ購買意欲を高め、クロージングへ持っていく」
マーケティング本や営業本を読まれたことがある方や勉強熱心な方は、こうした話を一度は耳にしたことがあるかと思います。そして、「そうか、まずは商品（お店や会社、あるいは自分）を認知してもらい興味をひきつけないといけないんだな」となり、自社にこの方法を当てはめようとします。しかし、当てはめてみたところで一向に成果があがりません。それはなぜでしょうか？
簡単にいうと、こうした方法は、顧客に購買してもらうための誘導だからです。「えっ、誘導するのが儲かる仕組みでしょ？」みたいな反論を持つ人もあるでしょうが、誘導っていっている時点でアウトであることを理解する必要があります。要は、完全に売り手目線・立場でしか考えられていない、ということです。市場、お客さんあっての商売でありビジネスであるという極々当たり前のことを、こうした方法論などによってあっさりと忘れてしまうようではダメです。
Aという商品を売りたいがために宣伝・広告をして認知させ、欲しいと思ってもらうようなコピーや写真、動画などで煽る。これは、儲かる仕組みではなく、売り手都合の売り込む仕組みです。これでは一過性の売上しか作れず、ズルズルとジリ貧、若しくは、毎回打ち上げ花火の連発で、疲弊して終わりです。
認知してもらい意欲を高め購買してもらう、という仕組みのことをベルトコンベアやエスカレターに例えられたりしますが、売り込む仕組みになっていては、ベルトコンベアやエスカレターは機能しません。では一体、どうすればいいのか？
答えは簡単です。お客さんの選択、判断、意志を誘導によって奪わないということです。誘導するのではなく、お客さんに選択してもらい購買を決定してもらうのです。お客さんは商品やサービス、お店、取引先を選ぶときにどんなことを考えている思いますか？ ということを十分に理解しておく必要があるのです。
お客さんは目の前の商品、あるいはチラシや広告に載っている商品などを見ては、頭の中であれこれ迷いながらも選んでます。ショッピングなんかまさにそうですね。あなたも経験があるはずです。あっちで見たものと今見ている商品。「どっちにしようかな～？」。この「どっちにしようかな～？」の時間を奪ってはいけません。
なぜかというと、その時間はお客さんにとって楽しみの時間であり、購入する、しないの決定に価値があると感じているからです。要は、商品やサービスそのものではなく、自分自身で選択したことにより、お客さんは満足度を高めるのです。お客さんはいつだって自分で決めたいのです。
このことを十分に理解しておくと、下手に誘導してクロージングってことが必要なくなります。誘導してクロージングで説得して売上になったとしてもお客さんは、後でこう思います。
「あの担当者のいうとおりにしたけど、ほんとに良かったのかな？」
こう思われたら、二度目はありません。二度目がないから固定客にならず、またイチから新規のお客さんを誘導して…、の繰り返しです。これがほんとに儲かる仕組みだと思いますか？
しかし、自分の意志により購入したとすれば別。買い物が失敗だと思ったとしても、販売者側に対して悪く思うことはありません。二度目の可能性が消えることはありません。お客さんは自らの選択、判断、意志によって満足したいのです。これが購入・買い物の本質です。
目の前の商品を今買うべきかどうか？ 他の商品は？ 後悔しないだろうか？ など…、正しい答えはありません。お客さんの中にしかありません。で、その答えをお客さんは自ら出したいのです。
こうしたお客さんの購入に対する選択、意志を誘導やクロージングによる説得などで奪うということはお客さんの満足度を下げる、買い物の楽しみを奪うのと同じなのです。話題の映画のオチをまだ見ていない人に先に言ってしまうくらい、楽しみを奪うことと同じです。
御社では興味を喚起させ購買意欲を高め、クロージングする、という売り込みの仕組みになっていませんか？ だとすれば、お客さんの選択・意志を尊重しその中で、どういう風にアプローチ、コミュニケーションを取っていくべきなのか？を考えて実践していきましょう。その実践の中で、ベルトコンベアもエスカレターも正しく機能していきます。
■今日のまとめ
『儲かる仕組みは誘導することではない。』
- お客さんに正しい選択基準を持ってもらうためにはどのような取り組みが必要か？ 考えノートに書く。
- 書き出したことを社内で話し合い実践する。
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