セブン&アイ・ホールディングスとアスクルは11月28日より、生鮮食品の宅配サービス「IYフレッシュ」を都内の一部で開始しました。イトーヨーカドーの商品力とアスクル（LOHACO）の物流ノウハウを生かし、Amazonが4月に展開を開始した「アマゾンフレッシュ」に対抗する狙いがあるとみられています。メルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』の著者でMBAホルダーの理央さんは、小売大手のイトーヨーカドーが今このタイミングで生鮮の宅配に参入した理由、さらに中小企業が今回の参入から学ぶべき点について分析しています。
なぜ今参入なのか？ アマゾンに対抗する、セブン・アスクルの生鮮宅配開始
フレームワークの復習：市場機会の発見
今号のテーマは「市場機会の発見」です。マーケティング活動の基本は、「美味しい」市場に「勝てる」プロダクトを当てることです。
美味しいとは、狙う市場が攻めるに値するかどうか、十分が収益を上げる規模がある市場か、という意味です。勝てるとは、自社プロダクトが、その市場において、競合よりも優位性が高い価値を提供できるか、という意味です。
この基本に、今回のセブン・アスクルの生鮮宅配開始を当てはめて考えていきます。
小売の巨人が、なぜ生鮮宅配開始なのか？
2017年11月28日の日本経済新聞によると、
セブン＆アイ・ホールディングスとアスクルは、28日から生鮮品の宅配サービス「IYフレッシュ」を始める。共働き世帯などのニーズを見込み、カット野菜や調理キットなどの約5000品目を扱う。
とのことです。
セブン・アスクルの宅配サービス開始の背景には、市場としてニーズも伸びている宅配に向け、今年4月から生鮮宅配を展開したアマゾンジャパンに対抗すること、そして、記事にもある通り、
配送がタイムリーではないといった、ネットスーパーへの不満を解消したい。（イトーヨーカ堂 IYフレッシュ事業担当大木氏、日本経済新聞同記事より）
という顧客の潜在的な問題の解消。
さらに、小売業において、消費者が欲しいものをどこでも買えるようになっている「オムニチャネル化」の浸透への対応、という3点が推測されます。
ここに、宅配サービスによる顧客データベースの入手と活用も大きな目的の一つと考えられます。
イトーヨーカドーのようなリアル店舗での生鮮食品や消費財の販売では、顧客属性や顧客行動のデータを入手することは容易ではないため、宅配サービスの開始により届け先を特定し、購買履歴とともにデータベースとして管理し、売上増につなげるという意味をもちます。
この分野のプロであるアスクルと戦略的な提携を組んだことも特筆すべきことだと言えます。セブンの強みは、豊富な販売網と知名度や仕入に関するスケールメリットを生かせることなどが数多くあるため、ここにアスクルの宅配ノウハウを合わせて新結合的なポテンシャルを感じます。
ネット販売の覇者であり、顧客データ活用のスペシャリストのアマゾンにできる限り対抗するためスタートに踏み切ったのでしょう。
中小企業は何を学ぶべきか？
このセブン・アスクルの宅配サービス開始に中小企業は何を学ぶべきでしょうか？
まず、美味しい市場を発見したら、そこに自社だけが提供できる独自価値を、いかに「スピード」を持って当てていくか、ということがあります。
伸びている市場ということは需要の規模も大きいため、収益を上げることもできますが、同時に多くの企業も参入してきます。先行することができれば、認知度と想起率が上がり、カテゴリートップになることができ、以降の戦いを楽にすることができます。そのために、実践まで含めたスピードが重要です。
「配送がタイムリーではない」という「顧客の抱える潜在的なニーズ」を解決したことも参考にしたいところです。
顧客の問題解決やニーズを充足することが、当たり前ですが顧客価値につながります。その点も、スピード持って実施することで、既存顧客へのサービスの充実にも繋がってきます。
ビジネスは適者生存です。市場の変化にいち早く対応し、顧客の期待を超える価値を提供することが市場での優位性を維持することにつながるのです。