昨年のノーベル経済学賞の受賞でも話題となった、身近な経済行動について心理学を交えて分析する「行動経済学」。今回、無料メルマガ『クリエイターへ【日刊デジタルクリエイターズ】』の編集長・柴田忠男さんが紹介しているのは、そんな新しい学問を楽しく学べる一冊です。あのNHK「ピタゴラスイッチ」の佐藤雅彦さんらがまとめた、まんがによる「行動経済学」を読んだ感想は？
佐藤雅彦、菅俊一、高橋秀明・著 マガジンハウス
佐藤雅彦・菅俊一・高橋秀明『行動経済まんが ヘンテコノミクス』を読んだ。ものすごく下手くそな漫画である。ものすごく古いセンスである。とうてい商業漫画とは呼べない出来である。身悶えしたくなるくらい陳腐なビジュアルである。我慢して読んだら、……面白かった。
佐藤（64：推定年齢、以下同）は「ピタゴラスイッチ」の人、高橋（54）は電通のアドマン、何10年か前に有名だった。菅（38）は慶應SFCの佐藤の教え子らしい。行動経済学って難しそうだが、日常生活にあふれている漫画でやれば、うまく入り込めるだろうという狙いだ。「BRUTUS」連載改稿を中心に、新作を加えた全23話。
はじめは「サザエさん」でやりたかったが（確かに絶妙である）、伝手がない。佐藤の閃きで「ぼくらがサザエさんをやればいいんだ！」ということになり、漫画など描いたこともない高橋に依頼し快諾を得る（無謀な人たちだ）。漫画制作初心者の3人を引っ張ったのが、「ブルータス」編集部の矢作（これまた漫画初心者）。
全員がアマチュアだったのだ。いま最も注目されている学問（って本当なんですか）「行動経済学」の理論がサザエさん並みに、楽しく学べる唯一無二の一冊（誰もこんなこと考えないし）。たとえば「フレーミング効果」とは、同じ情報でも枠組みを変える、提示の仕方を変えると、価値が変わるということだ。
医師に告げられた「死亡率20％の手術」を「成功率80％」と言い換えることで、ネガティブ情報をポジティブに父親に伝えられた、という話。今から30年前、ホームベーカリーが発売され、マーケティングは好調だったが全然売れない。パンを自宅で作るという全く新しいカテゴリーに、市民権がなかったからだ。
そこで、自分で競争相手を作った。上位機種を発売し、一種類だった商品を群にすることで、人々に「世の中で一定の評価を得ているカテゴリーである」と思わせることができた。「買うか買わないか」から、「どちらを買おうか」へ変化したためみごと大ヒット。これが「おとり効果」だ。それでも当時、相当に高価だったけど。
ついつい真ん中を選んでしまう「極端回避性」、顕著な特徴だけで物事を見極める「ハロー効果」、目先の損を嫌う心理「損失回避の法則」、「タダ」が判断を狂わせる「選好の逆転」など、ワカルワカルのお話が次々に。確かにそうだな、面白いなと思わせるが、だからどうした？ という気がしないでもない。
簡単なクイズが出題されている。
（問）ある教授のお父さんのひとり息子が、その教授の息子のお父さんと話をしていますが、その教授はこの会話には加わっていません。そんなことは可能でしょうか。
答えは、この文末に（すぐに見ないで考えましょう）。この内容で、この漫画で（そこそこ面白かったけど）わざわざハードカバーで、1,620円とは高過ぎる。この値付けを「行動経済学」的に何とする？
クイズの答え：可能。教授は女性だった。わたしは煩悶、妻は即答…。
編集長 柴田忠男
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