「当たり前」を疑うところにビジネスのヒントはある…。今回の無料メルマガ『MBAが教える企業分析』で取り上げているのは、そんな考え方を地で行くような、あるトイレ用製品。「世界初」のアイテムは、どのように生まれ、そしてどのように売られ人気を博しているのでしょうか。MBAホルダー・青山烈士さんがその戦略と戦術を詳細に分析・解説しています。
日常に「なぜ？」と疑いの目を向けられるか
世界初の商品で注目を集めている企業を分析します。
● 家電、美容物販事業を手掛ける「ハンドレッドイノベーション」と「リミットエイト」が共同開発した新商品「ももあわわ」
戦略ショートストーリー
トイレ用シャワーの利用に抵抗がある方をターゲットに「独自のミッション」に支えられた「汚れをしっかり落とすことができる」「衛生的」等の強みで差別化しています。
トイレの悩みを解消する世界初の商品というインパクトで注目を集め、汚れをふき取る力に加えて、使い勝手の良さもあり、顧客から支持を得ています。
■分析のポイント
日常に「なぜ？」と疑いの目を向けられるか
「ももあわわ」の存在を初めて知った時に思ったことは、「この商品の必要性にどのように気が付いたのか」ということです。プレスリリースによると↓
トイレの後、手はしっかり泡で洗うのにお尻はなぜ泡で洗わないのか？お尻のほうが汚れているはずなのに……そんな疑問から、ももあわわは誕生しました！
とあります。やはり、世の中に無い商品を生み出すポイントは日常に「なぜ？」と疑いの目を向けられるかどうかであるということを改めて感じます。
日本では明治の中期頃にはトイレットペーパーが使用されていたようですので、「お尻をきれいにする」ための手段は「トイレットペーパー」であるという状況が長い間続いてきたことになります。そのような歴史の中で、トイレ用シャワー（温水洗浄便座）が世の中にリリースされた当初は革命的な製品だったと思われます。
現在は、トイレ用シャワー（温水洗浄便座）の家庭での普及率は8割を超え、オフィスビルや商業施設などでも付いているのが当たり前の世の中になってきています。つまり、ここ20～30年くらいの「お尻をきれいにする」ための手段はトイレットペーパー＆トイレ用シャワーであったということになります。
このことは、もはや日常であり、多くの方が何も疑問に持つこともなく受け入れているとも言えます。
そのような状況の中で「お尻をきれいにする」ための新しい手段として「泡で洗う」という選択肢を提供しているのが「ももあわわ」ということになります。知ってしまうと、なぜ、いままで無かったのか、不思議に感じてしまいますね。
また、トイレ用シャワー（温水洗浄便座）を提供している企業は企業努力を続けていて、製品自体の品質は、どんどん進化して、恐らく「お尻をきれいにする」能力も向上を続けているのでしょう。
しかし、駅などの公共施設のトイレ用シャワーの利用率に着目すると、男性は58％、女性は31％とあまり利用されていないという調査結果も出ているようです。そして、トイレ用シャワーが使われない理由には、掃除がきちんとされていないことなどがあげられています。
「お尻をきれいにする」という価値の競争において、トイレ用シャワー（温水洗浄便座）が、どんなに進化しても使われなければ、「価値」を感じてもらうことはできません。
「ももあわわ」は単純に「お尻をきれいにする」という能力においては、トイレ用シャワーよりも優れていると訴求していますし、携帯用であれば、場所を選ばずに使えます。
さらに、トイレ用シャワーが無い家庭でも使えるわけですから、トイレ用シャワー（温水洗浄便座）を提供している企業にとっては無視できない存在になり得ると思います。トイレ用シャワー（温水洗浄便座）の必要性が低下することにつながりかねないですからね。
今後、トイレ用シャワー（温水洗浄便座）が 右肩上がりで普及していったように、トイレでも「泡で洗う」時代になっていくのか注目していきたいです。
◆戦略分析
■戦場・競合
- 戦場（顧客視点での自社の事業領域）：トイレ使用後のお尻をきれいにする
- 競合（お客様の選択肢）：トイレ用シャワー など
- 状況：温水洗浄便座の「販売数量」及び「普及率」は右肩上がりのようです
■強み
1．汚れをしっかり落とすことができる
- 水で洗うよりさらに効果的に汚れを落とせるため、トイレ用シャワーがない家庭でも大活躍
2．衛生的
- 誰が使っているかわからない汚いシャワーノズルを使わなくてすむ
- 大人から赤ちゃんまで使える肌に優しい安心設計
★上記の強みを支えるコア・コンピタンス
- 「ハンドレッドイノベーション」のミッションである「創造と変革を通じて、初体験のワクワクを量産する」を実践するモノづくり力
→世の中にサプライズを量産するべく全く新しいアイディアの商品を自社で開発し、発信していく。既存の価値やサービスにとらわれない独創的な物で、なおかつ使い勝手がよく誰でも簡単に使える商品を提供し続けます。その延長線上に笑顔あふれる家族や生き方が生まれていくことをお約束します。 - MADE IN JAPAN
上記のような、ミッション（顧客との約束）が強みを支えています。
■顧客ターゲット
- トイレ用シャワーの利用に抵抗がある方
- 赤ちゃんのいる方、清潔に気を遣う方
◆戦術分析
■売り物
「世界初、お尻専用ソープ『ももあわわ』」
- トイレ使用後に、トイレットペーパーを多めにとって「ももあわわ」の泡をのせて優しくふき取るだけ
- トイレットペーパーとトイレ用シャワーだけでは落とせない汚れを泡ならしっかり落とす
- 肌と同じ弱酸性
- 「消臭」「美白」「抗炎症」の有効成分配合
→カキタンニン（消臭）、ルイボスエキス（消臭）、ワイルドタイムエキス（美白）、ビルベリーエキス（抗炎症） - 自然な植物由来の界面活性剤、極めて純度の高い水を使用
- 花の香りをぎゅっとつめこんだ、ナチュラルな爽やかな香り
■売り値
- 家置き用タイプ（300ml）：2,180円
- コンパクトで持ち運びに便利な携帯用タイプ（50ml）：1,380円
■売り方
- クラウドファンディングで注目を集めた。
■売り場
- Amazon
※ 売り値や売り物などは調査時の情報です。最新の情報を知りたい場合は、企業HPなどをご確認ください。
image by: 『Hundred Innovation』公式サイト