「オタク文化」「推し文化」が花咲く日本では、物を売るために多くの「オタク」を抱えるアイドルや人気キャラクターとのコラボが手法として定着し、高度に磨かれてもいます。ファッションブランドもさまざまなコラボを展開していますが、あくまでキャラクターの人気を利用したもので、ブランドそのものの“オタク”を生み出しているとは言えません。今回のメルマガ『j-fashion journal』では、著者でファッションビジネスコンサルタントの坂口昌章さんが、推し文化を理解する日本のデザイナーだからできることがあるはずと、「ブランド推し」を生み育てる方法を模索し、その可能性に言及しています。
「推しマーケティング」を考える
1．マスメディア時代のファンクラブ
テレビで歌番組が毎日のように放映されていた頃、家族全員が同じ歌を聞き、翌日の学校では昨晩のテレビ番組の話をクラスメイトとしていた。国民的な人気を誇る歌手がいて、テレビ、ラジオ、有線放送、新聞、雑誌で紹介されていた。
この頃、アイドルのポスターが雑誌の付録についていて、同世代の子供部屋には同じアイドルのポスターが飾られていたはずだ。その中でも、熱狂的なファンはファンクラブに入会し、ファンクラブ会員の特典を友人たちに披露しては、羨ましがられたものだ。当時は、あきらかに、マスメディアと国民的人気と大衆がセットで存在していたのである。
この構造は商品にも共通していた。あらゆる家庭で、テレビCMで紹介された洗剤、シャンプー、歯磨き粉を使っていたし、同じブランドのカレー粉、即席ラーメン、清涼飲料等を食していた。大衆はその時代の気分、行動、体験を共有していたのである。
2．オタク時代のアイドルグループ
2005年12月、AKB48が活動を開始した。AKB48は、秋葉原に専用の「AKB48劇場」を持ち、ほぼ毎日公演を行った。当時は、アキバのオタク向けアイドルという位置づけだったが、次第にファンを獲得し、2009年には、14thシングル『RIVER』で初のオリコンウィークリーチャート1位を獲得。その後発表する曲が次々と1位を獲得し、マスメディアから「AKB現象」「国民的アイドル」と呼ばれるようになった。2010年8月の17thシングル『ヘビーローテーション』は、シングルの連続初動売上50万枚突破等、数々の記録を残した。
AKB48は、握手会や選抜総選挙等のイベントを次々と企画し、その参加には劇場番CDに添付されている参加券CDが必要だった。特に選抜総選挙では、ファンは自分の好きなメンバーのために何十枚もCDを購入し、投票した。「推し」「推しメン（推しメンバー）」という言葉が一般化したのは、AKB48以降だと思われる。
AKB48が注目された背景には、オタクブーム、オタク文化があった。AKB48が秋葉原を拠点にしたのも、オタクのメッカが秋葉原だったからに他ならない。
大衆の時代が終わり、大衆がいくつかのクラスターに分割される時代、「分衆の時代」という言葉も登場したが、その最終形態がオタクだった。自分の好きな分野だけに興味を持つ「オタク」という言葉も次第にプラスの評価に変わり、一般化していった。
現在は、「誰もが何かのオタクである」という時代になっている。マーケティング的に言えば、AKB劇場は、「オタクを組織化する装置」であり、選抜総選挙と参加券は、「オタク的なビジネスモデル」なのかもしれない。
3．推しマーケティング
「推し」の対象は、アイドル、声優、キャラクターへと拡大し、次第に生活の中に定着していった。どうせ使うなら、アイドルグループやキャラクターを象徴する色の商品を使いたいというニーズから、「推し色」グッズも人気が高まっている。
「パチェリエ」は、カラフルなパーツを組み合わせて、ポーチやアクセサリーを作る女児用玩具だが、好きなアイドルやキャラクターの「推し活」グッズとして若い女性の人気を集めている。
パイロットコーポレーションが2021年3月に発売したシャープペンシル「推し色ドクターグリップCL プレイボーダー」は、限定色のシャープペンシルとカラー消しゴムがセットになっている。複数のカラーを展開し、かつペン軸は自分でデコレーションしやすいスケルトンデザインを採用。「推し活をしている人の中には、うちわなどグッズを自作する人がいる。そういったDIY好きの人との親和性も高いのではないか」と考えた。
そして、カラーバリエーションを選ぶ際、ジャニーズやももいろクローバーZなどのアイドルグループのメンバーカラー、「鬼滅の刃」や「僕のヒーローアカデミア」といったアニメのキャラクターなどのモチーフカラーを書き出しし、その中で使用率の高い色を参考にしたという。
4．「ブランド推し」の可能性
「推し活」を商品のカラーMDに活かすことは、商品に推し活商品の要素を加えることである。これは、彩度や明度をコントロールすれば、ファッションと推し色を両立することは可能だと思う。もし、プロモーションで推し活対象のキャラクターとブランドがコラボ展開できれば、相乗効果をあげることも可能だろう。
但し、この場合は、あくまでキャラクターが主役であり、ブランドは脇役である。どうせなら、ブランドを推して欲しいのだが、それにはどうすればいいか。
最早、推しの対象は信仰の対象に等しい。そして、そこには偶像＝アイドルが存在する。偶像と言っても、人である必要はない。アニメのキャラクターでも推しの対象になる。何らかの形状を持ち、人格があること。そして、信仰や礼拝の対象になる存在である。
ファッションとは人を演出するものであり、常に変化し続けるものである。したがってファッションブランドそのものに固定したイメージを設定することは少ない。しかし、推されることを前提にした偶像＝アイドルを設定し、それをブランド化することはできるのではないか。
例えば、ブランドに5人のキャラクターを設定し、それぞれのカラーとキャラクターを明確にする。それを漫画家やイラストレーターに表現してもらう。それがコレクションテーマになる。そして、そのキャラクター毎に商品を設定して、それを着用するモデルのヘア＆メイクもキャラクターイメージに合わせる。そのモデルがランウェイを歩けば、それがコレクションになる。
漫画家やイラストレーターは、プリキュアシリーズのように、シーズン毎に変えてもいいだろう。コレクションは、リアルよりも、ゲームやアニメの中で表現するのも良いかもしれない。ここまで行えば、ブランド推しに近づくのではないだろうか。
編集後記「締めの都々逸」
「押しも押されぬ ブランドだけど アイドル人気にゃ 敵わない」
ファッションが主役を張れた時代は、ファッションが時代をリードしていました。しかし、そんな時代は過ぎたと思います。むしろ、日本の様々なカルチャー、サブカルチャーを貪欲に吸収する時期に来ているのではないでしょうか。
これは、海外のデザイナーがやりたくてもできないことです。日本のデザイナーだからこそ、日本のカルチャーを理解し、吸収することができる。それで初めて、国際的に通用するブランドになるのではないか、と思案している次第です。（坂口昌章）
image by:Robert Way / Shutterstock.com