数年前に現れ始めた、若い女性を中心にしまむらの商品でコーディネートする「しまラー」と呼ばれる人たちが、今なお増え続けていると言います。大手ではあるものの、郊外の衣料品店という趣きのしまむらが、なぜ若者たちの支持を集めているのでしょうか？ 無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座｜小売業・飲食店・サービス業』の著者で店舗経営コンサルタントの佐藤昌司さんが、その謎に迫ります。
売り切れ御免が消費者にワクワク感を与える
「しまむら」が好調です。2017年２月期第１四半期（３～５月）決算は、売上高は1,404億500万円（前年同期比6.7％増）、営業利益は120億4,600万円（38.5％増）、当期利益は79億8,200万円（44.2％増）となりました。大幅な増収増益です。
同社の直近５年の売上高を確認します。売上高は12年２月期が4,664億円、13年が4,910億円、14年が5,018億円、15年が5,118億円、16年が5,460億円となっています。一貫して増加しています。
主力の「しまむら事業」の17年２月期第１四半期（３～５月）の売上高は1,107億3,000万円（5.4％増）となりました。期間を通して気温が高めに推移したことが、春夏商品の販売の追い風となりました。もちろん、業績好調の要因は天候だけではありません。消費者が欲しいと思える商品を提供できたことが好調な業績を支えたことは言うまでもありません。
斬新なコラボ商品が話題
特筆できるのは斬新な「コラボ」商品の展開です。消費者を驚かすようなコラボ商品を次々と投入していきました。主なものを挙げてみます。
３月には、人気ゲームメーカー「セガ」とのコラボTシャツ、２つの人気キャラクター「モンスターハンター×ぐでたま」とのコラボTシャツ、人気アニメ「秘密結社 鷹の爪」とのコラボTシャツ、人気アニメ「おそ松さん」とのコラボTシャツの販売を開始しました。
４月には、人気アウトドアブランドと人気キャラクター「LOGOS DAYS×スヌーピー」とのコラボアウトドアグッズ、５月には、「おそ松さん」とのコラボTシャツの追加販売を開始しました。
ちなみに6月には、人気ゲーム「PHANTASY STAR ONLINE 2」（PSO2）とのコラボTシャツ、人気アニメ「ガールズ＆パンツァー」（ガルパン）とのコラボTシャツの販売を開始しました。
こうしたコラボ商品はあえて数量を抑えて販売したり、店舗を限定して販売したり、大々的な宣伝を行わずに販売したりしています。そうすることで希少性を演出し、消費者が店頭でコラボ商品を見つけた際の大きな驚きとなっています。そして、口コミの拡散を狙っています。
コラボ商品を見つけた人はSNSなどで拡散させます。事実、SNSでの反響の大きさから、「セガ」のコラボTシャツは追加販売されたほどです。巧みな販売戦略を行っているといえます。
多品種少量で希少性を演出
「しまむら」はコラボ商品に限らず、多品種少量を基本としています。同業他社と比べて圧倒的に多い、１店舗に４～５万アイテムを展開しています。たとえば、あるアウターがあったとして、同じサイズ、同じ色のアウターは１店舗に１点しか置かないことになります。
品切れが発生した場合、基本的に追加補充は行わないので、逐次新商品を投入することができます。また、全店の売上データを１単品まで細分化して管理し、売れ残りが多い店舗から売り切れた店舗に商品の移動を１単品から実施することで在庫の偏りをなくし、売り場の鮮度を保ちつつ売り切る体制を構築しています。
「しまむら」はセントラルバイイング制（本部一括仕入制）により、メーカーや問屋から製品を仕入れて品揃えを行っています。100名以上のバイヤーが500社以上のサプライヤーから、トレンドや各店の販売力を考慮して、売り上げと利益が最大化するように製品を仕入れています。
バイヤーは、パリ、ニューヨーク、ロンドン、原宿、渋谷といったファッションの最先端の街を定点観測し、３か月先の先読みを行って品揃え計画を立てています。
こうした「しまむら」の商品戦略は、競合他社では見ることができない差別化されたものとなっています。「しまむら」では、ファッション性や話題性が高く、それでいて他の人とかぶる可能性が極めて低い服を買うことができます。そのことが、今の「しまむら」の好調な業績の原動力となっているといえそうです。
『店舗経営者の繁盛店講座｜小売業・飲食店・サービス業』
著者／佐藤昌司
東京MXテレビ『バラいろダンディ』に出演、東洋経済オンライン『マクドナルドができていない「基本中の基本」』を寄稿、テレビ東京『たけしのニッポンのミカタ！スペシャル「並ぶ場所にはワケがある！行列からニッポンが見えるＳＰ」』を監修した、店舗経営コンサルタント・佐藤昌司が発行するメルマガです。店舗経営や商売、ビジネスなどに役立つ情報を配信しています。
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