倒産した会社を社員が引き継ぎ、わずか数年で立て直す。そんな池井戸潤原作ドラマ顔負けの復活劇が、とあるスポーツ用品メーカーで実際に起こりました。今回の無料メルマガ『MBAが教える企業分析』では著者でMBAホルダーの青山烈士さんが、メジャーリーガーからも愛される「野球の防具」を製造するベルガードファクトリージャパンの戦略・戦術を分析しています。
自社ブランドだからこそできること
メジャーリーガーが愛用している防具を製造している企業を分析します。
戦略ショートストーリー
防具にこだわる野球選手や審判の方をターゲットに「職人の技術力」に支えられた「個別カスタマイズ」や「軽さと耐久性を兼ね備えている」等の強みで差別化しています。
防具という得意分野に集中しつつ、ベルガード製品を愛用してくれている大リーガーを広告塔に活用し、注目を集めることで、防具ブランドとしての認知度を高めています。
■ 分析のポイント
自社ブランドだからこそできること
2012年に経営破綻したベルガード株式会社の商標を社員であった永井氏が引き継ぎ、立ち上げたのが「ベルガードファクトリージャパン株式会社」とのことです。
普通に考えて、倒産した会社の商標をそのまま引き継いでうまくいくようには思えないですよね。しかし、現在、ベルガードファクトリージャパンは増収増益を続けているようです。
その要因のひとつにあげられるのが、OEMの縮小です。OEMとは他社ブランドの製品を製造することを意味しますが、倒産したベルガードは、OEMを中心に事業展開してきたそうです。
通常、OEMを請け負う側には、商品の仕様を決める権限や生産量を決める権限、販売価格を決める権限はありません。つまり、OEMを事業の中心に置くことが何を意味しているかというと、発注先に依存してしまうことにつながることが懸念されるとともに、自社でコントロールできる範囲が狭くなるということです。
そして、自社でコントロールできる範囲が狭くなるということは商品や価格、売り方などがコントロールしにくくなりますので環境が変化した時などに、自社の打ち手が限られてしまうため、経営を難しくしてしまう場合があるのです。
勘違いしないでいただきたいのが、OEMが悪いわけではないということです。請け負う側にとっても、稼働率を高められるなどのメリットがありますので、経営上、有効な選択肢のひとつだと思います。実際にOEMを事業の中心にして成長を続けている企業もあります。例えば、国内の衣料品OEM最大手のマツオカコーポレーションはユニクロ向けのOEMで好調のようです。
要するに、生産する製品が今後も成長していくのかどうか、自社にとってOEMの占める比率がどのあたりが適性なのか、といったことを見極めながら自社に合ったバランスを取ることができるかということが重要ということです。
ベルガードの場合、倒産したことで、多くのOEM契約が打ち切られ、結果的にベルガードファクトリージャパンのOEM比率が下がりました。これにより、自社ブランドを育てざるを得ない状況になったと同時に、自社のコントロールできる範囲が広がりました。このことが浮上のきっかけになったと思われます。
いままでは、委託先の依頼にもとづいて商品を作っていたのが自分たちで試行錯誤しながら、良い商品を作っていくことが避けられなくなり、これが、顧客からの信頼につながり、野球の防具ブランドとして認知度が高まっていったと思われます。
「自分たちで試行錯誤しながら、良い商品」を作るというのがポイントです。自分たちでPDCAを繰り返し回しながら良い商品を作っていくわけですが、これは自社ブランドだからこそできることです。OEMの場合は、同じようにはいきませんからね。
ベルガードファクトリージャパンは、自社のコントロールを取り戻す形で好循環に入ったように見受けられます。今後、日本発の野球用品ブランドとして、どのように世界に拡がっていくのか、注目してきたいです。
◆戦略分析
■戦場・競合
- 戦場（顧客視点での自社の事業領域）：防具を中心とした野球用品の製造・販売
- 競合（お客様の選択肢）：野球用品メーカー（ミズノやSSK、ゼットなど）
- 状況：国内の野球用品の市場規模は縮小傾向のようです。
■強み
1．個人に合わせてカスタマイズしてくれる
- 熟練の職人が一つひとつ手作りで製作
- 選手一人ひとりに調整してくれる
- カラーオーダーに対応
2．「軽さ」と「耐久性」を兼ね備えている
- 他の防具より格段に軽くて動きやすい
- 有名選手（メジャーリーガー）が愛用
★上記の強みを支えるコア・コンピタンス
「職人の技術力」
- クラフトマンシップに誇り
- 国内屈指の防具づくりの技術
- 多くの有名選手（メジャーリーガー）とのつながり
上記のような、技術力、人材が強みを支えています。
■顧客ターゲット
- プロ、アマを問わず、防具にこだわる野球選手や審判の方
◆戦術分析
■売り物
「防具を中心とした野球用品」
- 捕手が着けるマスク、プロテクター、レガース（すねあて）
- 打者用防具。肘につけるエルボーガード（アームガード）や足につけるフットガード
- 審判用防具
- 女性用の野球用品
- カラーオーダーサービス
- バランスコンディショナーウェア（特許出願中）
など
■売り値
「やや高めの価格設定」
- エルボーガード（アームガード）：8,100円（税込み）～
- フットガード：8,640円（税込み）～
→他社が販売しているエルボーガードやフットガードの相場は、4,000円台から5,000円台が中心となっていますので、やや高めの価格設定といえるでしょう。
■売り方
「メジャーリーガーを広告塔に活用＆SNSで口コミ拡散」
- メジャーリーガーなどの有名選手への無償提供
- フェイスブックやインスタグラムでの発信
- 受注生産
■売り場
「オンラインショップ」
※売り値や売り物などは調査時の情報です。最新の情報を知りたい場合は、企業HPなどをご確認ください。
image by: Belgard － Home | Facebook