たとえば小麦アレルギーの方にとって、グルテンフリーかつ栄養価の高い「玄米」は理想の食材ですが、硬さや「えぐみ」があるため、あまり常用向きではないことがデメリットでした。しかし、あえてそこにビジネスチャンスを見出した企業が運営するレストランがあることをご存知でしょうか。今回の無料メルマガ『MBAが教える企業分析』でMBAホルダーの青山烈士さんが紹介するのは、オリジナルの玄米ペーストを使い、新たな「メリット」を創出した企業の玄米レストラン戦略について紹介しています。
デメリットを克服
玄米特化型レストランで人気の企業を分析します。
● 玄米玄気堂が運営する「レストラン GENMAI GENKIDO」
戦略ショートストーリー
健康志向の方やグルテンアレルギーの方をターゲットに「オリジナルの玄米ペースト」に支えられた『栄養価が高い』『安心』等の強みで差別化しています。
硬くて食べにくいイメージが強い玄米をペーストにすることで、玄米の幅を広げ、玄米の味わいを活かしながらメニュー展開することで、顧客から支持を得ています。
分析のポイント
デメリットを克服
栄養価の高さとグルテンフリーは、玄米の大きなメリットであり、健康志向の方や小麦などのアレルギーを持つ方にとっては非常に魅力的な食品といえるでしょう。
しかし、硬さや独特のえぐみがあるなどの理由で、使いにくいという側面（デメリット）があります。このデメリットを克服したのが「玄米玄気堂」が開発したオリジナルの玄米ペーストです。メリットである栄養価を活かしたまま、土や品種、製法などにこだわることで、デメリットを取り除くことに成功したわけですが、これは相当な試行錯誤を経た結果だと思われます。
世の中のほとんどの商品やサービスにはメリットもデメリットもあると思いますが、どんなにメリットのある商品でもそれを上回るようなデメリットがあれば消費者に買ってもらうことはむずかしいです。玄米の場合は、大きなメリットがあるもののその足を引っ張るようなデメリットがあったわけです。
そして、「玄米玄気堂」の場合は、デメリットを打ち消すだけでなくペースト化を実現することで、様々な料理に使いやすくするという新たなメリットを創出しているところが素晴らしいです。この新たなメリットは、小麦アレルギーを持つ方にとっては非常に価値のあることだと思います。
主食で言うとパン、パスタ、ラーメン、うどん、ピザ、お好み焼きなど、ほとんどの食品に小麦が含まれていますし、ケーキやクッキーなど、多くのお菓子にも小麦が含まれています。小麦アレルギーを持つ方はこれらの食品を取らずに生活を送るわけですから、我慢しなければいけないことが非常に多いのです。
ですから、「レストラン GENMAI GENKIDO」が提供するパスタやリゾットなど、小麦アレルギーの方でも様々な料理を楽しめることは、QOL（生活の質）の観点からも非常に良いことだと思います。
「玄米玄気堂」のようにデメリットを克服することは容易ではないと思いますが、取り組む価値があるということを示してくれている事例だと思います。
「玄米玄気堂」が玄米ペーストを活用して、今後どのように事業展開していくのか注目していきたいです。
◆戦略分析
■戦場・競合
- 戦場（顧客視点での自社の事業領域）：玄米特化型レストラン
- 競合（お客様の選択肢）：小麦粉や白米を使うレストラン など
- 状況：グルテンフリーのニーズは世界的に高まっているようです。
→グルテンフリーとは小麦粉に含まれるタンパク質であるグルテンが含まれない食品のことです。
■強み
1．栄養価が高い
- 玄米の糠(ぬか)に含まれる、たっぷりな栄養をまるごと閉じ込めた玄米ペーストを使用
- r-オリザノールやGABAなどを豊富に摂取できる
2．安心
- グルテンアレルギー（小麦アレルギー）の方も安心して食べられる
- 身体に優しい
★上記の強みを支えるコア・コンピタンス
- 特殊製法によって、玄米の硬さや独特なえぐみを除き、栄養価は高いまま、美味しくて食べやすいオリジナルの玄米ペーストを開発
- お米の品種から見直し、特別な製造工程によって小麦パスタに劣らない玄米パスタを開発
- 料理の原料となる玄米はすべて熊本県産。土づくりから行い、化学合成された肥料や農薬をできるだけ減らす「くまもとグリーン農業」を生産宣言している方と契約しています。
上記のような、独自のノウハウやこだわりが強みを支えています。
■顧客ターゲット
- グルテンアレルギー（小麦粉アレルギーなど）の方
- 健康志向の方、食事に気を使う方
◆戦術分析
■売り物
『玄米ペースト100%使用したグルテンフリー料理を中心としたメニュー』
- 玄米の味わいをしっかり残した、もちもちのグルテンフリー玄米パスタ。
- 余分なものを一切添加しないグルテンフリーの玄米パン。
- 前菜に使用するソースやドレッシングに玄米ペーストを加えている
- デザートもすべて100％グルテンフリー玄米。美味しく自然に玄米食物繊維をとることができます。
■売り値
＜ランチメニュー＞
- パスタランチ：1,274円～
- リゾットランチ：1,274円～
- パンケーキ：1,166円～
＜ディナーメニュー＞
- コース料理：3,980円～5,500円
■売り方
- 広告制作など手掛けるトレードマークとの協業やダイニング「AWkitchen」などを展開するイートウォークの社長でありカリスマシェフでもある渡邊明氏がメニュー開発に関わるなど話題性を高めることで、様々なメディアで取り上げられています。
■売り場
- 東京（渋谷）に出店
※ 売り値や売り物などは調査時の情報です。最新の情報を知りたい場合は、企業HPなどをご確認ください。
image by: 『レストラン GENMAI GENKIDO』公式フェイスブック