子どもたちに大人気の「瞬足」を開発したアキレスが、大人向けのランニングシューズを手掛け話題となっています。同社のビギナーランナーの継続という「バケツに空いた穴」を埋める戦略を、無料メルマガ『MBAが教える企業分析』の著者でMBAホルダーの青山烈士さんが詳細に分析しています。
穴の開いたバケツ
人気のランニング用シューズを分析します。
● ジュニア向け人気シューズ「瞬足」を手掛けるアキレスの大人向けランニングシューズ「メディフォーム」
戦略ショートストーリー
ランニングをする方をターゲットに「独自素材」に支えられた『膝や腰の故障を未然に防ぐ』『疲れにくく、楽に走れる』等の強みで差別化しています。
走りながら「リラクゼーション＆リカバリー」というコンセプトのもと、素材の特徴である衝撃吸収性、反発弾性や耐久性を訴求することで、顧客の支持を得ています。
■分析のポイント
穴の開いたバケツ
ジョギングやランニングは気軽に始められる人気のスポーツですが一方で、1年以上継続できる方が少ないスポーツでもあるようです。
継続できる方が少ないということは、せっかくランニングシューズを買ってくれてもリピートしてくれる方も少ないということになります。
この状況は穴の開いたバケツのようですね。水（新規顧客）を入れても入れても抜けていくという感じですので、もったいない気もしますが、恐らく大手メーカーにとっては、それも織り込み済みなのでしょう。
2:8の法則というものがありますが、それに照らし合わせると、大手メーカーの売上を支えているのは人数では2割程度となる優良顧客（中級者、上級者の方々）が8割程度の売上を支えていると想定されます（ランニングブームなどで比率は多少変わると思いますが）。
ですので、大手メーカーにとってはビギナーランナーの方が、全て中級者、上級者なってくれれば理想ですが、そうはならないということを受け入れたうえでビギナーランナーの一部でも優良顧客（中級者、上級者）になってくれることを期待して新規獲得に力を入れていると思われます。
しかし、「アキレス」の場合は、新興ブランドですから、大手メーカーのような優良顧客（中級者、上級者の方々）の基盤はないですし、知名度も低い状況です。ですので、バケツに穴が開いていたら、大手メーカーとの競争の中で苦労して獲得した顧客が離れていってしまうことになりますので、早期に顧客基盤を作ることは難しくなります。
そういった状況で「アキレス」が目をつけたのが、ビギナーランナーの「ケガ」防止です。実はビギナーランナーが走ることを続けられなくなる主な理由のひとつが「ケガ」なのです。
大手にとってビギナーランナーは離脱するということは常識だと思いますが、「アキレス」はその点をうまく突いてビギナーランナーを離脱させないという打ち手を打っているわけです。ビギナーランナーが離脱しなければビギナーランナーのリピート購入につながり、それはビギナーランナーの優良顧客化につながるわけです。
「アキレス」は速く走ることよりも、ランニングを楽しく続けてもらうことを重視することで、ビギナーランナーを惹きつけるとともに顧客流出につながる穴を塞いでいるということです。
今回の「アキレス」の事例は顧客の流出に着目し、その穴を塞ぐことで成果につなげた好事例だと思います。
「瞬足」「メディフォーム」といったヒット商品をリリースしている「アキレス」の今後に注目していきたいです。
◆戦略分析
■戦場・競合
- 戦場（顧客視点での自社の事業領域）：ランニング・マラソン用のシューズ
- 競合（お客様の選択肢）：ランニング用シューズを展開している大手メーカー など
- 状況：国内のランニングシューズの市場規模は拡大傾向のようです。
■強み
1．膝や腰の故障を未然に防ぐ
- 足に優しい
- 走ることを続けられる
2．疲れにくく、楽に走れる
- 反発弾性が走りをサポート
- 足がブレにくく安定性が良い
★上記の強みを支えるコア・コンピタンス
- プラスチック加工というコア技術に支えられた独自素材（開発期間3年）
- 「瞬足」で培った顧客のニーズをつかむノウハウ
上記のような、技術や独自素材などが強みを支えています。
■顧客ターゲット
- ジョギング、ランニング、マラソンをする方
◆戦術分析
■売り物
『自社開発素材「メディフォーム」を使用したランニングシューズ』
- メディフォーム（MEDIFOAM）とは
→Medical（医療の）とFoam（発泡体）を組み合わせた言葉で、衝撃吸収性、反発弾性、耐久性に優れた特性を持つ、自社開発PU（ポリウレタン樹脂性）素材 - 自社一般ソール素材（EVA：合成樹脂）と比較して→衝撃吸収性が約10％UP、反発弾性が約50％UP、耐久性（ヘタリにくさ）が約3倍
- 走りながら「リラクゼーション＆リカバリー」がコンセプト
■売り値
- 9,800～12,000円（税抜き）
■売り方
- 素材の特徴をアピール
→高さ10mから厚さ約30mmの「MEDIFOAM」シートに生卵を落とす実験でも生卵は割れずに5m以上跳ね上がる - 有名ランナーとの契約
→プロランナー藤原新選手と開発アドバイザリー契約
日本の女子トップトレイルランナー吉住友里選手とアンバサダー契約
市民ランナー川内鴻輝選手とアンバサダー契約
■売り場
- オフィシャルサイトやAmazon、スポーツ店、百貨店、靴専門店などで販売
※ 売り値や売り物などは調査時の情報です。最新の情報を知りたい場合は、企業HPなどをご確認ください。
image by: 『アキレス株式会社』公式ホームページ