お店を経営するからには、やはり「繁盛店」を目指したいもの。そのために注力すべきポイントをアドバイスしてくださるのが、飲食店コンサルタントとして活躍中の中西敏弘さん。中西さんは自身の無料メルマガ『飲食店経営塾』で、「飲食店の来店動機」のタイプをふたつに分け、それぞれのタイプ別の対策を詳しく紹介しています。
目先の売上にこだわる店は、ずっと目先の売上を追いかけることになる！
飲食店の来店動機は、大きく2つに分かれ、「衝動来店型」と「目的来店型」に分けることができる。
衝動来店型は、お客様が、例えば、ランチタイム時に「時間ないし、簡単にすませたいな」とか、「ちょっと小腹がすいたな」という時に、その場所の近くにある飲食店を“衝動的に利用する”タイプの店である。だから、衝動来店型の店舗は、とにかく立地がすべてあり、どれだけ店前通行料の多い場所、もしくは、人が集まる場所（例えば、ショッピングセンター、ショッピングモールなど）に出店することが、経営の大きなポイントになる。
一方、目的来店型は、お客様が“わざわざ”来店する店のタイプであり、そのため、立地的には、いわゆる2等立地、3等立地でも盛業が可能であるが、その分“わざわざ”来店してもらうための「商品力」が経営のキーポイントになってくる。
自店がこの利用動機のどちらになるかを決定し、この動機に合わせた対策を採ることが、「売れる店」になるか、「売れない店」になるかの分かれ目にもなる。どういうことかと言えば、仮に、自店が「衝動来店型」のタイプの店にも関わらず、“商品力を高めても意味がない”ということだ。
一見、飲食店だから、衝動来店型の店でも「商品力」を高めることはいい対策と思われるかもしれないが、売上アップの対策として「商品力」を高めても、絶対に効果は出ない。なぜなら、このタイプのお店にお客様が求めるのは、「スピード」と「安さ」だからだ。もちろん、ある程度の「商品力」も求めるが、それ以上に「スピード」と「安さ」を求められるのだ。だから、このタイプの店は、いかに「早く」「安く」商品を提供できるかを追求することが、売上を上げるポイントになる。
つまり、利用動機にあった対策というものがあり、このセオリーを間違えると確実に売れないのだ。
先日、あるお店の社長さんと話していて、次のような会話になった。「やっぱり、売上を上げるためには、広告が大切で、いかに効果的なネット広告をだせるかがポイントですよね？」と話されていた。でも、店に行くと、店は汚いし、接客サービスもそれほど良くない。商品もまずまずの出来だが、「うまい！」というレベルではない。
この社長さんの店は、間違いなく「目的来店型」のタイプの店だ。目的来店型は、いかに“リピーターさん”、すなわち“固定客”を作れるかが経営の重要課題となる。
ここに目的来店型のタイプの店のお客様のフローを記載すると次のようになる。
- 認知⇒来店⇒体験（店の料理、接客などを）⇒記憶⇒再来店
お客様は、店の存在を探し、そして、店を見つけ（認知）、来店してくれる。そして、店で、料理や接客、店の空間を体験し、満足してくれれば、お客様の「記憶」に残り、それが、次の来店（再来店）につながる。しかし、「記憶」に残るような「体験」ができなければ、次は二度とない！
だから、目的来店型こそ、このフローの「体験」が最も大切であり、この「体験」の質を上げ、いかに、「再来店」に繋げる、つまり、固定客をいかに獲得していくかが、「売れ続ける」店になれるかどうかのポイントになる。
先ほどの社長は、認知（お客様に店の存在を知ってもらう）部分には、お金をかけるが、体験の部分に力、お金を入れていない。だから、残念ながら、ある程度（僕からすると、売れているレベルに値しないが…）は売れるけれど、繁盛店にはなれないのだ。
この社長は、繁盛店になるために、「体験」の部分の強化が必要であることが大切だとは分かっているのだが、どうしても「目先」の売上が必要だからということで「認知」の部分にのみ、力、お金をいれてしまう。でも、これでは、いつまで経っても、「売れる店」「繁盛店」にはならない。なぜなら、ザルで水をすくっている状態だからだ！
「売れない店」ほど、目先の売上をとることに走りがちだ。でも、目先の売上を追えば追うほど、永遠に、目先の売上を追いかけることになる！にわとりが先か、たまごが先かということだ。
もし、あなたの店が、目的来店型の店ならば、「お客様が来ない」とか「景気が悪い」とか言う前に、店をきれいにしてはどうか？商品をこれ以上ないほどうまくする方法を考え、実践してはどうか？一人のお客様でも、精一杯これ以上ないくらいおもてないしてはどうか？
これらをなおざりにして、目先の売上を追いかけるから、なおさら売れないのだ！
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