日本人のほとんどが睡眠不足とも言われる中、「睡眠の質」を上げる商品が話題となっています。今回の無料メルマガ『MBAが教える企業分析』でMBAホルダーの青山烈士さんが紹介しているのは、OEM企業がBtoCビジネスに参入し成功した例としても注目を集める、「一般医療機器」として認可されているパジャマ。その戦略と戦術を青山さんが詳細に分析しています。
行動の速さ
今号は、睡眠にこだわった人気のリカバリーウェアを分析します。
● HLコーポレーション(小島衣料グループ)が展開しているスリープテックウェアブランド「liflance(リフランス)」
戦略ショートストーリー
睡眠の質に関心のある方をターゲットに「縫製の技術」や「特殊な繊維」に支えられた「着心地がいい」「ぐっすりと眠れる」「一般医療機器だから安心」等の強みで差別化しています。
一般医療機器として販売することが、睡眠に悩みを抱える顧客の安心感につながり、効果を体感した顧客の口コミの拡散に結びついています。
■分析のポイント
昭和27年創業の婦人服OEM企業である小島衣料にとって、スリープ(睡眠)テックウェアは新事業であり、初のBtoCビジネス、Eコマースへの参入となります。
多くの企業が、新たな売上の柱となるような新事業の立ち上げを考えていますが、やはり、柱を作るには土台が重要です。その土台とは何かというと、競合他社に真似できない核となる能力です。この能力がないようでは柱にすることは困難でしょう。
小島衣料の場合は、いままで大手アパレル向けで培ってきた縫製の技術がこれに該当します。この縫製の技術があるからこそ、競争が激しさを増しているリカバリーウェア業界において「着心地の良さ」を強みに戦えているわけですね。
そして、新規事業を立ち上げる上で重要なポイントとなるのが新規市場に参入する商品の見極めです。小島衣料の場合、まずパジャマを選びました。なぜ、パジャマかというと流行に左右されないことが理由のひとつだったようです。流行に左右されなければ、売れ残るリスクも低減できるということですね。
もちろん、そういった理由もあるでしょうが、パジャマを選んだことによって、既存のリカバリーウェアとの差別化にもつながったと思います。パジャマだったからこそ、東急ハンズの睡眠専門コーナー売り場にフィットして、人気商品になったわけですからね。
また、小島衣料の石黒社長のすばらしいところは、プラウシオンをコーティングした生地と出会ってからすぐにパジャマというアイデアに結びつけ、すぐさま試作品を作って自分で身につけて寝てみるという行動の速さです。この行動の速さが結果としてスリープ(睡眠)テックウェア市場にて存在感を発揮することにつながっていると思います。
ちなみに、寝てみた結果、不眠に悩まされていた石黒社長が「社長になってから始めて熟睡できた」そうです。社長自ら効果を実感したものですから、自信を持って市場に投入できたのでしょう。ストレスフルな社長でも、ぐっすり眠れるパジャマ、「社長専用パジャマ」として売り出しても面白いかもしれませんね。
今後の小島衣料グループ、ひいては「liflance(リフランス)」の展開に注目していきたいです。
◆戦略分析
■戦場・競合
- 戦場(顧客視点での自社の事業領域):スリープ(睡眠)テックウェア、機能性(リカバリー)ウェア
- 競合(お客様の選択肢):リカバリーウェアを作っているメーカー など
- 状況:スリープテック市場は拡大傾向のようです
■強み
1.着心地がいい
- 綿100%や無縫製の商品を品ぞろえ
2.ぐっすりと眠れる
- リラックスできる
- 筋肉のコリがほぐれる
- 寝起きが良くなる
3.一般医療機器だから安心
- 効果が期待できる
4.おしゃれなデザイン
★上記の強みを支えるコア・コンピタンス
- 大手アパレル向けで培った縫製の技術
- 合成繊維ではなく、100%天然繊維のリカバリーウェアを展開できるノウハウ
- 一般医療機器として厚生労働省所轄の独立行政法人 医薬品医療機器総合機構に届け出ています
→7種類の天然鉱石の混合体「プラウシオン」をコーティングした特殊な繊維や生地を使用。鉱石が発する遠赤外線により血流を改善することで、疲労回復や安眠効果が期待できます
上記のような、技術やノウハウなどが強みを支えています。
■顧客ターゲット
- 睡眠の質に関心のある方
- 不眠で悩んでいる方
- 肩こりに悩んでいる方
- 慢性疲労で悩んでいる方
◆戦術分析
■売り物、売り値
「睡眠について設計された休養専用ウェア『リフランス』」
一般医療機器のリカバリーウェア
<主なラインナップ>
- ふんわり3重ガーゼパジャマ:レディース 22,000円、メンズ 23,000円
→肌に触れる部分は綿素材。保温性が高く、冷えに悩む女性にぴったり - スリープマスク(アイマスク):4,500円
→スマホやPCによる目の疲れを軽減する - 無縫製ラウンジニット ロングスリーブ:18,000円
→縫い目が、脇や袖、肩などに一切ない。ニットの生地は綿100% - リカバリーボートネックTシャツ(7分袖):レディース 10,000円
→生地は綿100%で横方向に伸縮しやすい天竺編みを採用。
■売り方
- 安心の一般医療機器として販売
- 様々なメディアで紹介されている
■売り場
- 東急ハンズの睡眠専門コーナーや京王百貨店、イオンモール など
- 自社オンラインショップ
※ 売り値や売り物などは調査時の情報です。最新の情報を知りたい場合は、企業HPなどをご確認ください。
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