ホンダを世界企業へと躍進させた「スーパーカブ」。未だ日本でも根強い人気があり、漫画やアニメの題材としても使われるほどのこの商品は、どのように作られ、売れていったのでしょうか。今回のメルマガ『戦略経営の「よもやま話」』では、著者の浅井良一さんがスーパーカブの物語を紐解いています。
「スーパーカブ」物語
好感を持たれる「ブランドデザイン」構築は、市場に高く評価されるため、成果が約束される活動に“集中”するために致命的に重要です。「ユニクロ」はかって「ユニバレ」というダサいのイメージがもたれて業績不振に見舞われたのですが、佐藤可士和さんを登用して“企業デザイン”一新させて、イメージを変身させて軌道修正をさせました。
「ユニクロ」のデザイン化は、宣伝広告だけでなく「ブランド」にまで至るデザイン構築であり、特別な存在として「我々はどうあるべきか」を誰にでも分かるようにしたのです。それが「LifeWear」で「人々の生活をより豊かに、より快適にする究極の普段着」という“コンセプト”が意味を持ち威力を発揮したのです。
ついては、さらにどのようにあるべきなのかを「本田宗一郎さん」のキャラクターもあって好感を持ってしまう「ホンダ」の「スーパーカブ」誕生での展開を見て、イメージを深めたいと思うのです。
「スーパーカブ」は、藤澤武夫さんがそもそもにして「ホンダ」を「世界企業」となるためにイメージ・デザインした“戦略商品”でした。「世界中の老若男女が乗れる小さくて便利で快適なモビリティ」として構想し、本田宗一郎さんが具体的な形を与え、全社が一丸となってつくりあげて「ホンダ」を一躍世界企業へと押し上げた大ヒット作です。
空冷4ストロークSOHC単気筒エンジン、自動遠心クラッチ、低床バックボーンフレーム、樹脂製レッグシールド、独創的でした。まず、あったのは藤沢さんの「構想デザイン」で、続いて「製品デザイン」を持ち、あまり気乗りしなかった本田さんをかき口説いて完成できたもので、やるとなったらやり通す本田さんの真骨頂でもあります。
「誰でも気軽に乗れるスマートな二輪で、乗って走れば快適で、しかも廉価な商品」のコンセプトでもって世界商品が誕生したのです。さてここからなのですが、この「スーパーカブ」のためにどんな宣伝広告活動を行ったのか、実は発売すぐには新聞での広告のみで、3年目の1960（昭和35）年になっての後に、大々的に開始したのです。
その理由について、藤澤さんは「宣伝広告で売りつけるような真似はしない」と口癖のように言い続けたそうで。「本田宗一郎が作った絶対的にいいモノだから、欲しいというお客様には、販売店で対面販売すればよく、評判が上がれば口コミでも売れて行く」と考てのことで、事実大いに売れたのでした。
行ったことは、そこで儲けた利益を品質向上政策と鈴鹿製作所建設にまずつぎ込んでモノ作りの基盤を強化し、それから次の段階として、「スーパーカブをまだ知らない日本中の老若男女に知ってもらい、スーパーカブのお客様になっていただくために、宣伝広告活動を大々的に始めよう」が、藤澤さんの構想していたことでした。
スーパーカブの宣伝広告活動を一手に担ったのは、この活動のために抜擢した東京グラフィックデザイナーズの尾形次雄さんで、藤澤さんはいかなる宣伝広告を打つかを二人で、毎日のように語り合っています。そこから行われたのは斬新で、はからずもドラッカーがいう「消費者の行動価値観における“イノベーション”」とも言えるものでした。
いままで縁がなかった人びとに知ってもらおうと、週刊誌と女性誌への連続的な宣伝広告活動をおこなったのです。本田さんが言い出した「そば屋さんの出前持ちが、そばを肩にかついで片手で運転できるバイクだ」で広告を制作して、まずはそば屋さんをふくむ4,000軒の商店からスーパーカブの注文を獲得しました。
週刊誌を舞台にした連続広告が好評を呼び、女性誌への広告展開も始まったのですが、これが世間に強い衝撃を与えました。女性誌で展開された広告は、カラー写真2ページ見開きで断然美しく、大々的な宣伝広告活動が功を奏して全国津々浦々で売れに売れ、一家に1台のモビリティとして日常生活と仕事に大活躍ともなりました。
さらにここからさらに拡げて“国際商品”として育て上げるためとして、リスクの高いが世界一の消費力をほこるアメリカ進出にチャレンジ。悪闘苦戦のスタートのなか、この地での「NICEST PEOPLE（ナイセスト・ピープル）」キャンペーンは、ホンダの二輪商品がアメリカの人びとの生活を彩って、意識変化をもたらしてブームを起こしたのでした。
もとよりここが到達点ではないけれど「世界企業」の道が始まりました。
一番になるために市場ドメイン（領域）を選択し、一番になるためにブランドをデザインし、効用（商品・サービス）化し、発信します。そこに“創造性”が働かなければ魅力がなく、魅力がなければ人の心に訴えられず、心が魅了されないならば購入されることはありません。具現化し知らしめるのですが、その根底にはよき“価値観”があります。
本田宗一郎さんは、こんな風に言います。
私の哲学は技術そのものより、思想が大切だというところにあります。思想を具現化するために手段として技術があり、また、よき技術のないところからは、よき思想も生まれえない。人間の幸福を技術によって具現化するという技術者の使命が私の哲学であり、誇りである。
藤澤武夫さんは、こんな風に言っています。
企業というものはリズミカルであり、美的でなければならないとつねづね思っている。企業に芸術がなければ、それは企業にならない。というのは、みんなの心に訴えるものは、新しい詩であり、音楽であり、絵であり、芸術的なものである。企業の中に、それがなければ、人は無味乾燥になってしまう。だから、そのリズミカルなもの、あるいは美しさといったことで、人の心を感動させるののが、ちょくちょくなければいけないと思ってますね。
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