コロナ禍の巣ごもり需要が落ち着いた今でも、アマゾンなどのプラットフォームを利用した地方のネットスーパーが好調のようです。今回のメルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』では著者の理央さんが、その理由を紐解きます。水やお米など運ぶのがたいへんな重い物以外の、想定外に売れているモノに着目した売り伸ばし方は、マーケティングにおいて大事な視点で、多くのサービスで参考になると伝えています。
この記事の著者・理央 周さんのメルマガ
変化に敏感になると“なぜ売り伸ばせる”のか？ネットスーパーに学ぶ仮説と検証の手法
ネットスーパーが頑張っています。巣篭もり需要がひと段落しても、新しくネットで様々なものを買うようになった人たちが、これまではスーパーマーケットで買うような、生鮮食品などを買うようになりました。それにともなって、食材などを扱うネットスーパーの需要が増えています。
そんな中で、先日日経MJに、面白い記事が載っていました。それは、想定していたものとは違う商品が売れている、ということだそうです。
もともとは、ネットで家まで届けてもらうのであれば、運ぶのが面倒な米や水などの、“重いもの”が売れるだろう、と考えていたそうです。ところが蓋を開けてみると、意外と肉や魚、野菜などの生鮮食品が売れている、ということでした。
私も料理をするのですが、歩いて10分くらいのところにスーパーがあるので、通販で食材を買ったことはほとんどありません。生鮮食品が売れるという傾向については、地方のスーパー、記事には北関東のベイシアや、愛知県のバローの例が載っていました。
これはアマゾンなど大手のネット通販の会社が、スーパー用にプラットフォーム＝場所を提供して、そこでスーパー各社が店を出して売れるようにしました。自社でECやそのための流通網を用意しなくても、ネットで売りやすい環境が整ってきたため、イオンなどの大手でなくても、アマゾンを活用すればできるようになったのです。
考えてみれば、こういったスーパーは、40代くらいの子育て世代が多いと想定できます。かれらは、仕事の帰りなどに、毎日の食材を買いに行く時間を節約したい、と考えることも多いため、生鮮食品などが売れるのでしょう。
アマゾンの中にある、バローのネットショップを見てみると、「1時間単位で時間指定ができるようになりました」と書いてあり、便利さを訴求しています。また、お買い得セールの告知や、プライベートブランドなども揃っていて、お値打ちさもわかるようになっています。私もリアル店舗によく買いに行くのでわかりますが、ECでの値段も、リアルの他のスーパーと、あまり変わらないくらいです。
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マーケティングをしていると、このような「想定外」はよくあります。想定外に売れない時は、みんな必死になって改善しようとするのですが、想定以上に売れるときこそ、「なぜ売れたのだろう」と、理由を深掘りしていくことが大事です。
この場合だと、子育て世代に売れているので、その層が欲しくなるもの、たとえばお弁当のおかずに後1品足せるような、冷凍食品や惣菜などを加えていくと、売り伸ばせるでしょう。
マーケティングは、仮説を立ててやってみる、そしてすぐに検証して、次の一手を打つのが大事です。そのためには、常に顧客の動きと売り上げを見ていて、変化に敏感になることが必須です。
「仮説を立てる」と聞くと「難しそうだな」、と思う人も多いようです。でも、先程説明したように、「これが売れたから、この人たちはこう動くだろう、だから次の一手はこうしよう」と、“連想ゲーム”のように、顧客の動きを想像することから始めればいいのです。
ホームページなどは、作って終わりではありません。作ってから、いかに改善を繰り返すか、が勝負なのです。このネットスーパーのケースは、そのいい事例でした。
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