もつ焼きやホルモン焼きと言えば、大衆的な雰囲気と圧倒的なコストパフォーマンスで人気を集め続けていますが、今、そんな業態に中価格帯の焼き肉店運営企業の参入が相次いでいるのをご存知でしょうか。飲食業界の最新トレンドを注視し続けているフードサービスジャーナリストの千葉哲幸さんは今回、その2つの事例を紹介。中価格帯として成長してきた焼き肉店が、ホルモン焼きやもつ焼きに取り組む意義とメリットを探っています。
プロフィール：千葉哲幸（ちば・てつゆき）
フードサービスジャーナリスト。『月刊食堂』（柴田書店）、『飲食店経営』（商業界、当時）両方の編集長を務めた後、2014年7月に独立。フードサービス業界記者歴三十数年。フードサービス業界の歴史に詳しい。「フードフォーラム」の屋号を掲げて、取材・執筆・書籍プロデュース、セミナー活動を行う。著書に『外食入門』（日本食糧新聞社発行、2017年）。
賢い選択。中価格帯の焼肉店が「もつ焼き」「ホルモン」参入の訳
最近「もつ焼き」「ホルモン」の出店事例が増えている。注目されるのは焼き肉店を展開している企業からの参入。本業の焼き肉店は5,000円～7,000円といった中価格帯。ちょっとしたハレの日需要で顧客を育ててきているところがこれらに取り組んでいる。その背景を探っていくと、焼き肉店で成長してきた企業の成長戦略が見えてくる。以下の二つの事例からそのトレンドの意義を考えていきたい。
「富裕層」「ファミリー」を対象にして成長
「まんぷく」という焼き肉店が東京・自由が丘、代々木上原、青山、二子玉川といった富裕層の多い住宅地で展開している。客単価は7,000円。これらは地域密着で地元家族客から代々愛される店となっている。これらの店を経営するのはテイクファイブ（本社／東京都渋谷区、代表／遠山和輝）。同社にとって焼き肉店は代表である遠山氏の祖母が東京・勝どきで「まんぷく苑」を営んでいたことにさかのぼる。
同社は1993年5月に設立、東京・表参道にカジュアルイタリアンをオープンしたことに始まる。「まんぷく」の展開は1995年5月から。冒頭で述べた同店の立地や客単価の狙いについて、遠山氏は「ファミリーで焼き肉を楽しんでいただくことにこだわりを持っている。小さなお子さんには上質の外食体験をしてほしいので、お子さんが店に行くのを楽しみとする環境の良い店づくりを心掛けている」と語る。
テイクファイブは2018年11月より「亀戸ホルモン」というホルモン焼きの業態を展開するようになった。「まんぷく」のコンセプトとは大分異なったイメージである。「富裕層」「ファミリー」を狙ってきたところが、なぜホルモン焼きなのだろうか。
同社が「亀戸ホルモン」を展開することになったのは、JR亀戸駅北口にある亀戸ホルモン本店が恵比寿に出店したことがきっかけ。その箱を同社に譲渡するという相談があり、代表の遠山氏（54）がその店で食事をしたところ「うちの味と一緒じゃないか」と感銘を受けた。そこで、箱を譲り受けるのではなく「亀戸ホルモン恵比寿店」の営業を継承し、マスターフランチャイズ契約を締結した。
「亀戸ホルモン」恵比寿店は、恵比寿駅西口を出て左側の急な坂道の途中にあるが目的来店で繁盛を呈している
ホルモン焼き店によって客層が多様化
「亀戸ホルモン」は恵比寿に続き神楽坂（FC）、有楽町、五反田、目黒権之助坂と展開。サラリーマンの憩いとなり、また住宅街を背景にした場所に出店してきた。最新店では2022年9月JR横浜駅近くの飲食店街「鶴屋町」にオープンした。
「亀戸ホルモン」のステートメントコピーはこうなっている。
「今日という日を振り返ってみる。ベストを尽くしたか？今日の自分はイケていたか？友達に感謝できたか？家族を大切にしているか？あの人とうまくやっているか？今日という日を悔んでいないか？さあ、明日も自分らしく生きようぜ！」
――ファミリーとは異なる、大人の個人に迫るメッセージである。
客単価は「まんぷく」が7,000円あたり、「亀戸ホルモン」は4,500円ということで客層や利用動機も異なる。「まんぷく」の常連客がテイクファイブで「亀戸ホルモン」を営業していること知り、同店を訪ねてみてはその“意外性”を楽しんでいる。
同社における「亀戸ホルモン」の存在意義について遠山氏はこう語る。
「亀ホルでお一人で食事をしているお客様は本当に楽しそう。自分へのご褒美なんですね。そして品質とサービスにおいて、このようご褒美になるようなホルモンにしていかないと」
「装置ではなく『商品』を選んで店に入ってきてほしい。そこに店があるからという動機では店は続かない。どこにいく？あすこにいこう！といった感覚でお客様に認知されないと」
「亀戸ホルモン」のメニューはお一人様や少人数を想定してスモールポーションになっている
「亀戸ホルモン」は客単価や想定する客層も大衆路線であり、これからはFCにも取り組んでいく意向という。明らかに業容拡大のポテンシャルを高くしている。
ご飯は「亀戸ホルモン」本店伝統の“まんが盛”を採用して特徴を打ち出している
和牛高騰、人材不足への対抗策
神奈川県の県央部で「食彩和牛 しげ吉」という焼き肉店が展開している。場所は、大和市、横浜市、藤沢市で住宅地を背景にした地元密着の店だ。特徴は和牛を提供しながら客単価が5,000円ということ。一般的な「5,000円の焼き肉店」というイメージを超えたお値打ち感がある。
同店を展開しているのはシゲキッチン（本社／横浜市中区、代表／間宮茂雄）。同社は代表の間宮氏（42）が2003年22歳のときに大和市内で独立開業（現在の大和本店）したもの。現在「食彩和牛 しげ吉」が6店舗、牛肉の端材でつくった焼売を提供する「焼売酒場 しげ吉」1店舗、ほかにFC店を3店舗展開してきた。
シゲキッチンではこの3月10日に初のもつ焼き業態となる「もつ焼 しげ吉」を小田急線・相鉄線の大和駅から徒歩2分の飲食店街に出店した。同店を出店した狙いについて間宮氏はこう語る。
「『しげ吉』は創業以来『いいものを安く』というモットーで展開してきたが、昨今は和牛が高騰し、さらに人材不足ということが加わり店舗展開が難しい。では外国産の牛肉を使って原価の高騰を吸収しようと考えたが、それを『しげ吉』ブランドでやるのは忍びない。そこで『いいものを安く』というモットーをもつ焼き業態で表現しようと考えた」
「しげ吉」では全店BGMにサザンオールスターズを採用して地元客に人気、「サザンの店に行こうぜ」という感覚
「もつ焼き」がひらめいたのは、肉の卸業者が語る「いま内臓が売れにくい」ということがヒントになった。また、同社の既存の焼き肉店では各店に肉をさばく職人がいて、肉の卸業者から届いたブロック肉を各店でさばいている。この工程はアルバイトには任せることができない。それが内臓であれば、下処理は和牛のブロック肉と比べると容易であり、一部下処理したものを卸業者が届けてくれる。「いいものを安く」をモットーとしながら、原価の高騰と人材不足を解決できるのが「もつ焼き」ということだ。
もつ焼き店は焼き肉店とは異なり、店頭から見える焼き台のパフォーマンスも重要となる
もつ焼き店を構えることで立地が多様化
既存の「食彩和牛 しげ吉」の原価率は45％となっている。これで利益体質をもたらしているのは出店立地が駅から遠かったり、郊外にあることで家賃比率が低いこと。そして5,000円という圧倒的なお値打ち感が目的来店となる。一方、もつ焼き店の立地は駅近である必要があり「もつ焼 しげ吉」は客単価3,500円、原価率は30％を想定している。間宮氏は「既存のもつ焼き屋にない商品力によって、まず3店舗の成功事例をつくり、3年間で10店舗、FC展開も進めて10年間で100店舗を目指す」と語る。
「もつ焼 しげ吉」はFC展開を想定していて、一般的なもつ焼き店にはないフードメニューを心掛けている
筆者は間宮氏に「焼き肉店を営んでいる飲食業がもつ焼き店を営むメリットとは何か」と尋ねた。間宮氏はこう語った。
「当社では肉の卸業者さんに無理をお願いしてなかなか手に入りにくい肉を仕入れることができている。同じ卸業者さんから内臓を仕入れるのはその恩返しという位置づけ。このような形で卸業者さんとの関係性を深めていきたい」
これはB to Bにおけるウィンウィンである。そして、焼き肉店で目的来店の顧客を培ってきたシゲキッチンにとって、新たにもつ焼き店を展開することは「しげ吉」ファンの利用動機を広げることになる。
前半、後半の事例とも、中価格帯として成長してきた焼き肉店にとって、ホルモン焼き、もつ焼きに取り組むことは、これまで同社が築いてきた「客層」「価格帯」「出店立地」を開拓することにつながっている。まさに「賢い選択」と言えるだろう。
image by: 千葉哲幸
協力：株式会社テイクファイブ , 株式会社シゲキッチン