従来の紙巻きタバコに代わり、電気加熱式タバコが愛煙家の注目を集めています。その代名詞とも言えるフィリップモリスジャパンの「iQOS」は2015年の発売以来、未だ品薄状態という人気ぶりを見せるなど、久々のヒット商品の登場に沸く業界ですが、ここに来て飲食店での全面禁煙の導入を図る、いわゆる「受動喫煙防止法」の規制対象に加熱式タバコも加わることとなり、頭を抱える事態となってしまいました。タバコ業界はこの先、打開策を見出すことができるのでしょうか。無料メルマガ『ビジネスマン必読！１日３分で身につけるMBA講座』の著者でMBAホルダーの安部徹也さんが今後を占います。
過熱する電気加熱式タバコの人気
社会的な禁煙、嫌煙の流れや健康志向の高まりを受けて、健康に害を及ぼす煙を発生しない電気加熱式タバコの人気が過熱しています。
火をつけたのはフィリップモリスジャパン（PMJ）のiQOS（アイコス)。
2015年９月に発売された新商品ですが、現在までの累計販売台数はすでに300万台を突破するほどの人気振りで、まだまだ品薄の状態が解消できずに、全国の販売店ではいまだにiQOSを求める長蛇の列が続いています。
このようなタバコ業界において近年稀に見る爆発的なヒットを目の当たりにして、ライバル企業が指をくわえて見過ごすわけがありません。特に電気加熱式タバコは、タバコを加熱するための本体をまずは購入する必要があり、初期費用として4,000円から１万円程かかります。その後、400円程の専用タバコを交換していく仕組みのため、ひとたび購入されれば他社の商品が入り込む余地のないプラットフォーム型のビジネスになっています。つまり、いかにいち早く自社のプラットフォームに多くの顧客を取り込むかで、ビジネスの成否が大きく左右されることになるのです。
そこで、日本のタバコ市場で圧倒的なシェアを誇るJTは、2016年３月に福岡市の一部販売店とオンラインショップで、iQOSの対抗商品となる「プルーム・テック」を発売。JTは、特に福岡の飲食店などの施設でブルーム・テックの利用を促進する営業に力を入れ、プルーム・テックのみが使用できる施設が50か所以上に上るなど、後発組として巻き返しを狙っています。
また、ラッキーストライクで馴染みの深い世界シェア２位のブリティッシュ・アメリカン・タバコ（BAT）も2016年12月に仙台市限定で電気加熱式タバコ「glo（グロー）」のテスト販売を開始しました。BATも、スターターキットが通常価格で8,000円のところ、当初はおよそ半額の3,980円で提供するキャンペーンを実施するなど、積極的に顧客の取り込みを図ります。
迎え撃つPMJは、現在旺盛な需要に生産が追い付かない状況を解消すべく、増産態勢を強化。加えて３月３日には、充電機能の強化や本体の強度を高めた第２世代機「iQOS 2.4 Plus」を投入し、強力なライバル２社が本格的に電気加熱式タバコの市場に参入する前に少しでもシェアを高めること全力を注ぎます。PMJは先行企業として、今後予想される「電気加熱式タバコ戦争」の幕開けに対して備えは万全といっても過言ではないでしょう。
電気加熱式タバコの人気に冷や水を浴びせかねない健康増進法の改正案
そんな電気加熱式タバコ市場のさらなる過熱を予感させる現状に冷や水を浴びせる事態が発生しました。それが、受動喫煙対策の強化を目的とした健康増進法の改正です。
政府は、世界中から注目を浴びる2020年の東京オリンピック・パラリンピックに向けて、世界の中で最低レベルにある日本の受動喫煙対策を問題視。厚生労働省によれば、調査した世界188カ国のうち、公共の場所すべてに屋内全面禁煙義務の法律があるのは49カ国であり、屋内全面禁煙義務の法律がない日本は、世界最低レベルの水準にあることが判明したのです。
現状、各企業や飲食店は分煙化を進めるなど受動喫煙対策に取り組んでいますが、このままでは世界的な水準から見ても不十分と言わざるを得ません。そこで、世界中から多くの人が訪れる2020年の東京オリンピックで「受動喫煙後進国」のイメージを持たれることを避けようと、状況の改善に向けて厳格な罰則規定を設けて飲食店での全面禁煙の導入を図るなど、規制の大幅な強化に乗り出しているのです。
そして、この健康増進法の改正において、煙を出さず周囲への健康被害は少ないとされてきた電気加熱式タバコは、当初規制の対象から外れる見込みでしたが、一転してまだ検証が十分ではないとの結論に至り、規制対象に加わることになったのです。政府は今後も電気加熱式タバコの調査を進め、健康への悪影響がないと判明した段階で電気加熱式タバコを規制対象から外すことに方針を変更したのです。
もし、電気加熱式タバコが規制対象から外れなければ、成長軌道にある売り上げにも大きな打撃を与えることはまず間違いないといえるでしょう。
ビジネスに影響を与えるマクロ環境の動向は常に注視する必要がある
ビジネスは、内部環境ばかりでなく、外部環境にも大きく影響を受けます。特にマクロ環境は自社ではコントロールできない要素が多いために、環境に合わせて自社の経営を変化させていくという対応がビジネスの成否に直結します。
すなわち、企業はビジネスで成功を収めるため、そして失敗しないために、マクロ環境の動向を常に注視しておく必要があるのです。
このマクロ環境を分析する際に広く使われているフレームワークとしてPEST分析があります。
PEST分析では、マクロ環境をPolitics（政治・法律）Economics（経済）Society（社会）Technology（技術）の４つに分けて分析していきます。このPEST分析を行うことによってマクロ環境を漏れなくダブリなく（MECE: Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive）分析することが可能になるのです。
たとえば、タバコ産業において簡単にPEST分析を行ってみると次のようになるでしょう。
このようなマクロ環境の大きな流れを見極めれば今後タバコの売り上げはますます減ることは避けられず、新たな事業の柱として電気加熱式タバコに業界が期待をかけるのもいわば必然だったということがわかるでしょう。
その業界の期待を大きく裏切ることになるのが、健康増進法の改正に際して、規制対象に加熱式タバコが加わるという決定であり、まさに業界にとっては寝耳に水な展開といっても過言ではないでしょう。もし正式に規制対象となり、法律が施行されれば、販売計画に大きなマイナスの影響を受け、３社は計画の大幅な修正を迫られることは間違いありません。
果たして、引き続きマクロ環境の動向を注視しながら、タバコ業界は電気加熱式タバコの成長を維持するためにどのような打開策を見い出すのか？
各社の戦略に注目していきましょう。
image by: ThamKC / Shutterstock.com
安部徹也さんの新刊『マンガでやさしくわかるブルー・オーシャン戦略』
日本能率協会マネジメントセンター・刊 好評発売中！