シェイクシャックは、そのニュースリリースに、「NYの人気高級レストラングループ『ユニオン・スクエア・ホスピタリティ・グループ』が初めて作ったカジュアルレストランとして、スタイリッシュな店装、ゲストへのホスピタリティ、良質で新鮮な素材にこだわりを持ち、手の届く価格で提供する“ファインカジュアル”のレストランとして世界中の人々に愛されています」とあるとおり、高級レストランのカジュアルバージョンです。
ユーザーからすると、あの店は敷居が高いけど、シェイクシャックなら気軽に行ける、という感覚で行くことができます。ジョルジュアルマーニは毎日着られないけどエンポリオなら、普段遣いでという感じでしょうか。 一方で、モスプレミアムは、ファストフードのモスバーガーが出す上位店です。美味しいと評判であるとはいえ、ファストフードのカテゴリーの中でのこと。この感覚を持たれないようにするのが、まず第一歩です。
20年くらい前にトヨタは、北米市場では、性能がいいが、コンパクトで燃費が良い、「リーズナブルな価格」のファミリーカー、というイメージでした。そのイメージがついている中、BMWやベンツ、キャディラックなどの高級車市場に打って出るのは、困難だ、と判断し、レクサスのブランドを立ち上げました。トヨタレクサスではありません。 トヨタなのですが、日本でそれまであったセルシオという車種を、レクサスというブランドとして、周知させていったのです。価格帯が下位層にあるブランドが、上位価格帯を狙う時のブランド拡大戦略の好例です。モスバーガーのプレミアムも、このような手法を取るのもいいかもしれません。
私は中学くらいの時に初めて食べた、モスのテリヤキバーガーの美味しさに衝撃を受け、それ以来モスバーガーの大ファンです。このモスプレミアム、横浜に行く時には一度試してみたいと思います。注目です。
source and image by:株式会社モスフードサービス