リピーター獲得率が7倍に。第一生命に学ぶCXデザイン戦略必勝法をゼットスケーラー日本・アジア代表が解説

顧客の心をつかみ、商品やサービスに対する満足度を上げるマーケティング手法として今、注目を集めているCX戦略。さまざまな企業があの手この手でその攻略に臨んでいますが、プロフェショナルはCX戦略をどのように捉え、どう推進すべきだと考えているのでしょうか。今回、MBA（経営学修士）の経営フレームワークを身につける機会がないビジネスマンに、低コストで実践的に学習する環境を「動画」と「テキスト」で提供する、まぐまぐ大賞2021受賞メルマガ『金田博之のＭＢＡ実践メルマガ～ゼットスケーラー日本・アジア代表が動画と教材で教える経営フレームワークのすべて』では、クラウドセキュリティ業界を牽引する「ゼットスケーラー株式会社」の代表取締役を務める金田博之さんが、CX戦略を基本部分から解説するとともに、第一生命が実践する「CXデザイン戦略」を例に取りその間違いのない進め方をレクチャーしています。

【緊急告知・LIVE配信のお知らせ】

 

ゼットスケーラー日本・アジア事業責任者、金田博之さんがオンラインで無料勉強会を開催します。 これまで有料で開催してきた勉強会をメルマガ読者を対象に無料公開。この機会にぜひ初月無料のメルマガお試し購読をどうぞ。

 

テーマ：ケーススタディーで学ぶマーケティング
日時：2022/2/5（土）10:00開講予定

 

この配信は誰でも視聴可能な配信です。

 

視聴はこちらから。

金田博之さんのメルマガ『金田博之のＭＢＡ実践メルマガ～ゼットスケーラー日本・アジア代表が動画と教材で教える経営フレームワークのすべて』が「まぐまぐ大賞2021」キャリアアップ部門を受賞しました！これで2017年から5年連続での快挙！よりビジネスの視野を広げたいという方はメルマガをチェック！！

金田博之さんのメルマガに興味を持った方はコチラ

第一生命から学ぶ「CXデザイン戦略」

新年1発目のMBA実戦メルマガは、マーケティング編に入ります。

そして今回のテーマは「CXデザイン戦略」。

CXとは、Custmer experience、つまりユーザー体験を意味する言葉です。

先に結論だけ簡単に言うと、そのユーザー体験を意図的に作り出していくことで顧客により密接にアプローチするというマーケティング戦略がCXデザイン戦略の本質だと言えます。

そして具体的にはどのような戦略なのか、もっと具体的にどのような事例があるのか、今回は第一生命さんの企業資料を元に解説を進めていきます。

ではまず、CXについてより詳しくお話します。

CX（ユーザー体験）と聞いて、私が最初に思い浮かべるのはディズニーランドです。ディズニーはお客様との接点すべてにおいて感動をもたらすことをコンセプトに設計されています。特にホテルなんかは部屋に入る前の鍵の形にもこだわっていたり、中にはいると「隠れミッキーを探してください」といった遊びの要素が含まれていたり、とにかく楽しい体験の連続です。

料理でいうと、パフォーマンスとして目の前で派手な調理をしたり、インスタ映えを狙った料理、内装もユーザー体験のひとつと言えるでしょう。

今回このテーマを取り上げた理由の1つとして、今CXが注目されているということが挙げられます。その背景には、技術の発展や生活スタイルの変化、特にインターネットの普及によって企業とユーザーの接点が増えたことが考えられるでしょう。今挙げたインスタ映えなんかはまさにその一例です。

特に昨今は、ユーザーが実際に体験したものをブログやSNSで発信することが容易になりました。それを見た別のユーザーが興味を持って購買に繋がっていきます。また、企業のSNSアカウントも顧客と企業の接点の1つであり、これも体験の1つです。

それらを踏まえて、CX戦略を一言表現するとすれば商品以外に「心理的・感情的な価値を提供すること」だと言えるでしょう。

金田博之さんのメルマガに興味を持った方はコチラ

CXの概念

まずは、より詳しくCXについて解説していきます。

CXの概念を感覚的に図で説明すると、以下のように表せます。

グラフの真ん中の点線が、商品やサービスそのものの絶対的な価値で、そこにCXによる価値が付随することによって、顧客にとっての価値（満足度）が変わるということを端的に表した図です。

現代では同じような商品・サービスはたくさんありますし、新しいものを作ったとしてもすぐに真似されてしまいます。ということは、スライドのサブタイトルにもある通り、まさにこのCXが企業の差別化に直結するポイントとなってくるでしょう。

例えば先程のディズニーの例で行くと、ディズニーには会員制のレストランがありますが、その料理はランチでも6,000円からと超高額です。しかも出てくる料理はそこそこのもので、高級レストランほどのクオリティかと言われると首をかしげるかもしれません。

それでもシェフの姿をしたミッキーと一緒に写真撮影ができたり、出てくる料理にもディズニー側の粋な遊び心が隠れていたりして、その体験部分で客の期待値を超えてきます。なのでみんな高いとわかっていてもお金を払いますし、次も行きたいと思えるのです。

同じ料理を別のところで出しても同じ値段を取ることはできないでしょう。これがCXによる差別化の一例です。

心理的・感情的な価値の5つの種類

「心理的・感情的な価値」と一言に言っても、その種類は様々です。大きく分けると5種類あり、それぞれ詳しく解説します。

度々例に挙げさせてもらったディズニーは、Feel（感情的）に該当します。ワクワクする、感動するといった心躍るような感覚です。

嗅覚、聴覚、視覚など五感を満足させるものがSense（感覚的体験）。

想像力、知的好奇心を刺激するような体験がThink（知的体験）。

既存の行動・ライフスタイルを一新するような新しい感覚がAct（行動的体験）。

人間関係、ステータスの変化など、特定のコミュニティによってもたらされるRelate（社会性体験）。

CXをデザインする上でこの5つのどれを主軸においていくのか（顧客に最も刺さるのはどれか）で、どんな付加価値を生み出していくのかが変わってきます。

金田博之さんのメルマガに興味を持った方はコチラ

第一生命のCX戦略

CX戦略のケーススタディとして今回準備させてもらったのは、第一生命です。

言わずとしれた保険業界の大手ですが、金融商品は実際に目に見えませんし、ほとんど書類のやり取りだけでCX戦略はあまり効果がないように思えるでしょう。

しかしながら、CX戦略の効果がなさそうだというのは逆に言えばCX戦略を徹底することで他社への差別化がしやすいということでもあります。

そこで、今回はあえて第一生命の事例を取り上げました。

まずは、第一生命が公開している資料から抜粋した以下のスライドをご覧ください。

こちらは中期計画書の一部で、真ん中にしっかりと「CXデザイン戦略」と書かれていますね。

そして右下に「つながり・絆」という枠がありますが、ここがまさにCX戦略の鍵となっているお客様との接点部分の強化でしょう。

さらに資料を見ながら詳しく説明していきます。

この左下の円は、顧客の一生涯のライフサイクルの中で、第一生命がそのどこに接点を持つことができるかを視覚的に表しています。これは第一生命が企業のキャッチコピーとしても掲げている「一生涯のパートナー」という部分にも合致していますね。

そしてその接点の中でCXをどのようにデザインするのが効果的か。デジタル・対面と個別の顧客に最適なチャネルを用意したりなど接点の強化・拡大を考えていくのがCXデザイン戦略です。

より具体的に見ていきましょう。以下は、顧客の契約前から契約後まで、顧客との接点とそれにともないどのようなCXが提供されているかを表しています。

注目していただきたいのは、「気づく、楽しむ、役立つ」というポイントがところどころに入っている点です。これはまさにCXそのものと言ってもいいでしょう。

第一生命の社内では、お客様からの評価を重要なKPIとしておいており、特に「他の人におすすめしたい」という評価をもらえるかを重要視しています。

そこでCXとしての、「気づく、楽しむ、役立つ」というポイントを意識してデザインしているのです。

金田博之さんのメルマガに興味を持った方はコチラ

CX向上のメリット

CXデザイン戦略の一例を見たところで、次はどのようなメリットがあるのかを見ていきましょう。

CXは製品やサービスとは別の、心理的・感情的な価値だと申し上げました。その部分を向上するメリットはやはり、ユーザーの満足度を引き上げることにあります。

逆に言うと、CXを怠ることは顧客の心理的・感情的な部分でマイナスの価値を生み出してしまうことにもなります。味は美味しいけどサービスが悪いから行きたくないお店というのは、少なからずみなさんも経験あるのではないでしょうか。

スライドにもある通り、とある調査では70％の顧客は満足なサービスを受けられなかったときにその企業からは離れていきます。

逆に値段は多少高くても居心地がいいので利用するお店というのもあるのではないでしょうか。身近な例だとスターバックスは他のコーヒーショップより高めの値段ですが、サードプレイスという方針に従って顧客が長居したくなるような居心地のいい空間づくりを意識してリピーター客を獲得しています。これもCX戦略のひとつですね。事実、CXを意識した企業のリピーター獲得率はそうでない企業の7倍高いと言われています。

同時にブランドイメージの向上、また先程の第一生命の話同様、顧客が知人友人におすすめしてくれることで間接的な宣伝効果も期待できます。

以上が、CXデザイン戦略の説明です。

CXを考える3つの着眼点

今回の話を、以下の3点にまとめました。それぞれ説明してきます。

1つめは顧客視点。これは前回のマーケティング編でも何度も出てきた話ですが、顧客側の視点に立って考え、製品・サービスの顧客との接点を考える。それぞれの顧客にとって最適なCXを提供すること。これがCXのスタート地点です。

2つめは心理的・感情的な価値。これがCXそのものでもありますが、製品やサービスそのものとは別の満足感を与えること。それは企業の方針や、製品の特徴、ターゲットとしている顧客層によっても違いますが、商品価値そのもので勝負するのではなく、CXで差別化することを意識していきます。

3つめがNPS（継続的改善）。アンケートなどを通じて、顧客のリアルな体験を分析すること。つまり、企業側の提供するCXは適切だったのか。そうでなければどうすれば改善されるかを継続的に考えCXを向上していくことが不可欠です。

最後に、一流二流三流の違いを一言でまとめした。この話がみなさんのビジネスに役立てれば幸いです。

一流二流三流の違い

【三流】物理的・合理的な価値を顧客に訴求（弱い差別化）

 

【二流】心理的・感情的な価値を顧客に訴求（強い差別化）

 

【一流】顧客が見えない接点も含めて心理的・感情的な価値を顧客に訴求する仕組みを構築＞

金田博之さんのメルマガに興味を持った方はコチラ